「都市感」作为一种乡愁，在纽约时代广场办秀的 Gucci 想要传递什么？ ｜Lastlab
「都市感」作为一种乡愁，在纽约时代广场办秀的 Gucci 想要传递什么？ ｜Lastlab
在所有有关都市的终极幻梦里，纽约是绕不过去的名字。
《纽约，我爱你》剧照
纽约时报作家 E.B.·怀特的特稿《这就是纽约》中，这样描述这座城市——
“谁指望孤独或者私密，纽约将赐予他这类古怪的奖赏。正因其大度，城市的高墙里面，才容纳了众多这一类人；纽约的居民都是些外来客，离乡背井，进入城市，寻求庇护，寻求施展，或寻求一些可大可小的目标。
通勤者使它如潮涨潮落般生生不息，本地人给它稳定和连续性，移居者点燃了它的激情。他们造就了纽约的敏感，它的诗意，它对艺术的执着，连同它无可比拟的种种辉煌”
Welcome To New York ,
Taylor Swift
在这一批新上任的时尚创意总监中，有两位将“都市感”作为品牌叙事的重要底色：一位是香奈儿的Matthieu Blazy，一位是Gucci的Demna。有意思的是，两人的首秀都选择了对各自品牌极具象征意义的场馆——巴黎大皇宫和米兰火花宫；而两人的第二场秀，又不约而同地落在了纽约。
Matthieu Blazy ｜ Demna
但在都市感的表达上，他们选择了截然不同的路径。香奈儿想回归日常，讲述一个都市人如何在流动的生活中编织时尚，让生活如其所示，而非故作典雅。
而Gucci在Demna手中，呈现为一种强大的表演欲——一个闯入某种生活的局外人，如何用夸张的造型对抗内心的疼痛，又或是用精致和轻盈，试图融入那种无时无刻不在移动的都市节奏。
这种微妙的欲望，经常出现在我们生活的某个时刻——也许是第一天入职通勤的那个早晨，也许是一场期待已久却临阵怯场的约会。时尚到底是为了让自己舒服安宁的日常，还是为了那些带点表演性质的提气时刻？Demna显然选择了后者。
本篇内容，我们想以5月18日Demna在纽约时代广场的这场秀为起点，尝试勾勒一个全新的Gucci。而这种形象，又将如何最大程度上激发我们对这个品牌的想象。
本场秀后，Demna接受采访时指出，“我对 Gucci 品牌核心特质（Gucciness）的探索研究，正是在这场秀中达到了高潮。”
那么，这到底是一场什么样的秀？
-Demna职业生涯中第一场没有经过彩排的秀
对时装秀稍有了解的人都知道，几乎所有秀前都要在秀场原址进行彩排。但时代广场很难提供这样的条件。
这个位于曼哈顿百老汇大街与第七大道交汇处、从西42街延伸至西47街的繁华街区，每天有数十万游客往来穿梭，是全世界流量密度最高的公共空间之一。流动、失控，就是这里的常态。
纽约，曼哈顿，时代广场©️维基百科
Demna在秀前对媒体说：“我向来要求极度具体、精准，甚至近乎强迫症的程度；因此，对我而言，这一次真可谓是千载难逢的经历——除了服装本身，我实际上对其他任何事物都毫无掌控权。”这也是他职业生涯中第一场没有经过彩排的秀。
他甚至向《Vanity Fair》等媒体透露，他的心理医生告诉他：“你已经准备好了，Demna。这是一次终极的‘放手’练习，因为你什么都控制不了。”
于是，在百老汇大道的街头小吃和烤坚果的香气中，整个秀以晚上8:30的预热视频蒙太奇拉开帷幕。
Gucci包下了从百老汇46街到48街的整片区域，大约50块广告牌同步切换为品牌影像：Gucci Acqua、Gucci Gym、Palazzo Gucci酒店、Gucci Automobili、Gucci Pets，甚至还有Gucci Life长寿保健品。Demna解释说，这段视频旨在将时代广场的消费主义与信息过载，和“世界之美”形成对比。他最初关注的是地球和人际关系的宏观之美，认为这些往往被忽视或视为理所当然。
一座虚构的Gucci之城，在霓虹灯下短暂地存在了十几分钟。
在我看来，Demna想要捕捉的，更像是一种混乱与未知中呈现的活力。同时，这其中也囊括了我们对于都市最原初的想象。
《欲望都市》剧照
我们会向往什么样的混乱？不是失序的混乱，不是令人不安的混乱，而是那种欣欣向荣的、生机勃勃的、牟足了劲儿想要改变点什么的混乱。
都市的魅力，不正在于此？
Demna选在纽约，不仅是氛围上的契合，更是品牌历史的必然。在他看来，Gucci正是从1953年在纽约第五大道开设意大利境外第一家门店的那一刻起，真正跻身全球性品牌的行列。
2023年，他曾为Balenciaga在纽约证券交易所办过秀，用钞票做邀请函，在交易大厅的屏幕闪烁中探讨金钱、权力与欲望。如今，他则用一种去掉浮夸、更加务实的态度，构建了一个属于Gucci的都市衣橱。
-务实：打造真实的都市流动衣橱，也是一种情绪提振
当代人需要什么样的都市衣橱，需要回到一个问题，衣服的使用场景。
一场高速移动的生命状态。
我始终难以忘记第一次听到项飙提「蜂鸟」这个意象时带给我的感受。他说，当代中国人为了生存与发展，必须不停地高速振动翅膀，将自己悬在半空中，一旦停止努力就会坠落。
现在看来，这种高度的“悬浮”感，不只是中国人的处境，也适用于大多数想要穿成老钱、但终究不是老钱的庞大中产阶级。
这正是 Demna 意图描绘的 Gucci Core。
说点更具体的。整个衣橱里，通勤途中的商务男士身着剪裁考究的细条纹“银行家套装”，肩上却背着尺寸极不相称的硕大背包，手里还提着印有新标识的多个托特包；享受午餐聚会的名媛淑女们身披奢华的剪羊毛大衣或双面穿高科技外套，手中握着iPhone、瑜伽垫或鲜花束。“上城风格”红色短大衣选用与英国皇家卫队制服同源的英式羊毛面料，而“下城风格”短款皮夹克则搭配同款迷你裙或剪裁利落的铅笔裙。
本季系列90%的单品是Demna定义下的“非基础款之基础款”——剪裁利落的西装、贴身的铅笔裙、机能面料的外套。“你在Gucci门店里根本找不到这类单品。”剩下10%则是更具季节风格的设计，如饰有红绿条纹织带的抹胸上衣。
用Demna的话说，他在构建一套“词汇表”，消费者可以用这些词汇去谱写属于自己的“句子”。不是制造奇观，而是让Gucci重新成为可以日常穿着的衣服。
-拼搏精神，以自己为锚点
总的来说，作为Gucci的第二场时装秀，Demna带来一个更当代的Gucci。用轻盈感回应都市快速的移动，而秀场举办地时代广场则回应了，人们对于都市的渴望。
但这种纷繁复杂的情绪，最终指向的落点是务实，Demna意图用纽约这座城市致敬了美式时尚这一概念。在他看来，“在欧洲，充满梦幻色彩的元素却比比皆是。但纽约、美式时尚，却是高度以消费者为导向的。”
《了不起的盖茨比》剧照
其实从最近几年的市场变化也不难看出，从拉夫劳伦到 Calvin Klein ，美式时尚经典品牌，在当代一次又一次的让人渴望、缅怀。其背后的核心原因，我想也足够用务实来概括。
专注于当下的生活，正是对流动的状态的一种回应，以自己为锚点，去构建衣橱。
聊这场秀之余，我们有必要将其放回Demna为Gucci搭建的叙事框架里，以理解为什么Demna以及各大媒体都将其称之为Gucci宇宙的“集大成者”。
2025年3月，Demna入主Gucci。9月，La Famiglia（家族）呈现。他没有选择以传统大秀开场，而是用一本由Catherine Opie掌镜的37个角色摄影集和一部由Spike Jonze与Halina Reijn联合执导的心理短片，把品牌重新想象成一个由不同人格组成的大家庭。
从“女伯爵”到“派对男孩”，从“花神”到“内向者”，每个人格都穿着Gucci，都在用自己的方式定义“Gucci是什么”。
2025年12月，Generation Gucci（世代）发布。Demna以线上画册的形式，致敬了Tom Ford执掌的九十年代。他亲自掌镜拍摄，灯光布景直接参照了1996年的Gucci秀场；甚至找来当年的原厂制造商，发现工艺已更新迭代，但那份轻盈与精致的精神内核，是他想要追回的。
2026年2月，Gucci Primavera（古驰之春）登场,也是Demna 在Gucci的首秀。83套造型设计上致敬Tom Ford黄金年代的性感剪裁，并探索了“即看即买”模式。
Primavera这个名字本身就指向文艺复兴画家桑德罗·波提切利的名画《春》（Primavera，约1482年创作），这与开云集团新任CEO反复强调的“Gucci在意大利文化史上的国民性地位”形成了呼应。
接着，就是时代广场的这场秀。
实际上，大部分创意总监除了绕不开品牌创始人的精神遗产，也绕不开千禧年那个让品牌“great again”的创意总监。对于香奈儿的Matthieu来说是Karl Lagerfeld，对于Demna来说，是Tom Ford。
Demna多次强调了Tom Ford时期的Gucci那种“轻盈”与“性感”。在时代广场这场秀中也不乏Tom Ford的影子。
Tom Ford时期的Gucci
但我认为，这两者之间还是有所不同，Tom Ford时期的Gucci一种骨子里的自在与笃定：利落的剪裁，精良的面料，衣服与人之间那种浑然一体的从容。这也是Gucci走向全球的时期。那是属于千禧年前后的都市感——经济繁荣，全球化高歌猛进，人们相信明天会比今天更好，而一身得体的Gucci套装，就是这种信念的外化。
而Demna做的，更像是是把这种都市感从千禧年的语境中彻底剥离，重新植入一个更疲惫、更分裂、但也更真实的时代。他保留了Tom Ford的利落和性感，但总有一种当代人特有的疏离与对抗。“家族”是避难所，“世代”是一种回望的姿态，“春日”在博物馆里被封存。而城市本身，正在从共同生活的空间退场为怀旧的背景。
商业化，也是Demna本次秀前秀后反复提及的词汇。事实上，这个重压几乎压在了所有创意总监的肩上——香奈儿甚至被怀疑买通稿拉高销量，Dior也在反复进行社交媒体热度的传播。
Demna对“商业化”的拥抱非常坦然。他认为Gucci的这种选择有着广泛的基础作为根基。
从文化层面来看，Gucci 既触及了社会阶层中的中产阶级（Bourgeois）群体，同时也与街头潮流文化爱好者产生了共鸣；与此同时，它也面向那些追求极致奢华与高级定制（Couture）的顶级消费者。因此，Gucci 的受众光谱确实非常宽广。
向“更多人能穿得起、穿得上、穿得出去”这个朴素的目标靠近，也契合了集团CEO的想要传递的方向——将Gucci业务核心锚定在2000至3000欧元的强劲中档价格区间。
对于一个生长在前苏联、后来辗转欧洲的设计师来说，Demna对“关系”的敏感并不难理解。大多数欧洲设计师在讲述自己的品牌时，强调的是工艺、历史、艺术性——这些都是“物”的维度。而Demna的叙事起点，始终是“人”：家族是人的集合，世代是人的传承，春日是人的身体，而时代广场，是人在城市中的流动与表达。
其实，时装有时候，正是关乎关系——别人怎么看待我，我想要呈现何种自我。对于舒适与日常的追求，则是突破了这一层之后的必然结果。
如果上述假设成立，那么我们不妨大胆设想，Gucci在中国市场的潜力比香奈儿更值得期待。后者在巴黎大皇宫里讲述的“让生活如其所示”的故事，终究带着一点欧陆精英的疏离——它关乎的是个人与自我的关系，而非个人与城市、与他人的关系。
都市感可以重新被发明吗？就像我们会一遍又一遍怀念从乡村或城镇第一次走入城市街头的感受，就像在城市生活的孩子，会永远想念爬上红屋顶看鸽子的童年。
都市感已然成为一种乡愁。而Demna在时代广场创造的不过是这种乡愁最当下的表达。
它们不是对过去的复刻，而是对当下都市生活的承认：我们都是那只蜂鸟，在混乱与秩序之间拼命振翅。
Demna比Matthieu更聪明的地方或许在于，他抓住的不是某一种具体的都市风格，而是一种更普世的、对城市的向往与疲惫交织的复杂情绪。它不分国界，不分阶层，每一个在都市里挣扎过、拼搏过、渴望过的人，都能在时代广场的霓虹灯下看到自己的影子。
当然，这也意味着Gucci丢失掉了一部分客户，一部分更关注自我与服饰之间关系的人群。但Be Gucciness, not for everybody——或许，这正是Gucci在这个分岔路口应该选择的答案。Laststyle
出品 Laststyle编辑部
撰文 FIONA
版式 Berry
责编 YEE
图片 品牌官方及网络，部分为影视作品剧照
