5年09月24日 11:11 上海

预期违背，对于脱口秀演员来说是一种有用的技巧。但对于品牌来说，却是一件极度风险的事情。

9 月，在各大品牌纷纷燃烧经费，试图带来铺天的流量之时，始祖鸟却是以“被骂”的方式霸屏热搜。

始祖鸟的一场烟花秀是如何做到预期违背，甚至直接影响到品牌核心价值的？

先来简单回顾一下本次新闻事件——

9月19日，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏日喀则市江孜县热龙乡查琼岗日山脊（海拔4600米至5050米）举办烟花表演——“向上致美”的《升龙》烟花艺术秀。该活动由时尚芭莎联合主办，主办方强调，这是寓意东方龙文化的“吉祥”与“生生不息”。

次日，活动视频引发网络热议，相关话题登上微博热搜第一，网友质疑该活动破坏喜马拉雅脆弱的环境生态。开始品牌、时尚芭莎以及受邀参与的多位媒体、博主均保持沉默，或默默删除视频，但事件迅速发酵，并延伸至蔡国强的国籍，918次日等敏感时间点。

9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公众号发布情况通报。早间，始祖鸟和蔡国强工作室分别在官方微博以及官方微信公号发布致歉信。

事件的荒谬感在于：公众对喜马拉雅怀有神圣的敬畏，对始祖鸟这类品牌抱有“守护自然”的期待，而烟花——这种极具侵扰性的“爆炸艺术”——与之形成了强烈的预期违背。

在当下信任感稀缺的互联网生态中，这种撕裂感被急速放大。我们看到已经有一部分仍在情绪中的网友，全网搜索活动参与的KOL有哪些，并逼问对方未来是否还会参与始祖鸟的活动。

问题的核心直击品牌命门： 一个以对自然的极致探索、对山野的崇高敬畏为信仰的品牌，为何做了一件看似背道而驰的事？

始祖鸟应该是近几年在中国爆火的第一个户外品牌。它的标志性意义在于，为大众树立了一个清晰的概念：户外，是一种值得炫耀的高级生活方式。 正因如此，它的一举一动都被置于放大镜下审视。对于其母公司安踏集团而言，它更是不折不扣的增长引擎，甚至推动奢侈品牌纷纷讲起“户外故事”的风潮。

然而，当我们把目光从始祖鸟移开，投向整个户外品牌领域，一个不容忽视的现状是：真正在公众层面把“可持续”故事讲好、讲深的户外品牌，寥寥无几。

1.叙事单一，重“奢”轻“护”。 从体感而言，近年来令人印象深刻的、旨在向公众宣导可持续理念的大型品牌活动并不多见。

更多的资源投向了赞助专业赛事和运动员，或者是一些「文化艺术项目」。这两条路径实际上更像是运动品牌在超脱自身的品牌历史，去探寻一些新的与时代文化共振的契机，走的是塑造“运奢”之路。

例如，始祖鸟“精神向上”项目，第一季在云南香格里拉的山顶办秀，第二季在南迦巴瓦峰脚下举办音乐会，其核心仍是塑造高端的品牌形象与文化体验，而非纯粹的环保倡导。

2.流于表面，陷入同质化。 很多户外品牌谈及可持续，多数话术也集中在“使用再生尼龙”、“店铺采用环保装置”等层面。

这些举措固然正确，但已是行业标配，并未凸显出户外品牌相较于其他品牌，本该拥有的、与生俱来的自然责任感与担当。

3.责任缺位，未能“多走一步”。最近一段时间，BV、GUCCI等奢牌都有探索户外系列。

对于户外品牌来说，如何保留自身的独特性？ 那么，比起探索文化艺术，「灵魂与山野自然深度绑定」才是根基。除了产品本身的环保参数，品牌是否关心自然本身的现状？每一位登山者都痛心于山野中遗留的垃圾，对于培育“无痕山林”的公共理念，拥有天然话语权的户外品牌，本可以做得更多。

4.场景变迁，初心边缘化。 无可否认，在东亚地区，“户外”正日益演变为一种游走于城市与自然之间的都市生活方式。当活动的场景更多地从荒野回归城市，当追求的是低强度、高愉悦感，“守护山野”的核心理念，便在不知不觉中被边缘化了。

塞翁失马，焉知非福。 始祖鸟此次的舆情危机，未尝不是一件好事。它提醒所有品牌，尤其是与自然共生的户外品牌，不应忘记自己的“来处”与“初心”。

这或许也很好的解释为什么此前，酒饮品牌轩尼诗/美妆品牌YSL等均与蔡国强在海边合作，获得的评价是小圈子的赞赏声，而当同样的场景复刻到户外品牌——始祖鸟，山脉之上，就变成了破圈的骂声？

说句公道话，许多户外品牌在旧衣回收、材料研发等幕后环节投入巨大，包括目前在争议漩涡中的始祖鸟。但在面向公众传播、教育、引领可持续生活方式这一维度，他们的声音还太微弱，行动还太保守。

正因如此，本文试图寻找在喧嚣的声音之外，提供一些不同的解法。我们选取了六个案例，它们当然不能穷尽所有，但可以视为一个侧面——展现品牌在探索可持续道路上的不同路径。

这些案例的共同点在于，它们努力将保护生态的行动，从锦上添花的营销，转化为品牌价值不可分割的一部分。 无论是溯源原料，还是传递精神，这或许才是品牌与自然和谐共生的长远之道。

在众多新兴户外品牌中，Lafuma提供了一个独特的思路。在其成立95周年之际，品牌联合西双版纳州热带雨林保护基金会，深入云南西双版纳的小象雨林，开启溯源之旅。

该溯源之旅，以徒步为主，线路全长约5公里。参与者沿5公里雨林路线行进，途中体验哈尼族、基诺族手工艺市集，并在终点参与植树护林行动，种植了一片“Lafuma雨林”作为生态补偿。

徒步过程中设置的限时“Lafuma 雨林乐市集”呈现了当地少数民族手工艺与在地风物，哈尼族、基诺族手工艺人现场展示编织、刺绣，参与者可亲手体验制作过程。Lafuma95 周年品牌大使孙阳就在乐市集体验了非遗项目——编制基诺族砍刀布的过程。在该市集中，Lafuma经典Sangar冲锋衣亦陈列其间。

这是一个比较branding向的品牌活动，过程中并无太多有关品牌产品/细节的展示，当然这在某种程度上也和徒步活动是一个面向小范围人群的活动有关。

但无论如何，Lafuma的本次活动提供了一种户外品牌在践行可持续时的新思路——“公益也可以是内容”。

品牌将“轻户外，悦生活”的理念与在地生态修复深度绑定，市集代表了在地文化，徒步是品牌的核心场景，至于种树不仅是这趟旅行的终点，是总结也是升华，无形中增加了品牌厚度。

如果说Lafuma提供了一种“公益即内容”的轻量化思路，那么自然堂的“种草喜马拉雅”则展现出一种更为深沉的长期主义。

这个美妆品牌从2017年起，连续八年扎根西藏日喀则，在海拔4200米的草甸上限之上，种植了666万平方米的绿麦草。这些草不仅固土防沙，更成为当地牧民的冬季饲草，实现了拉孜县的“牧草自由”。

草是喜马拉雅的生命。4200米左右的海拔被称为林木生长的上限，再往上，若要恢复植被，保护水土，只能仰赖于草甸和草原，它们不仅承载着大自然的休养生息，还要满足人类放牧的需求。因此，根系发达的绿麦草对于西藏日喀则地区来说至关重要，可以改善当地的土壤，有助于恢复和保护生物多样性。

今年8月21日，自然堂联合中华环境保护基金会共同发起的自然堂种草喜马拉雅第八季公益行动在西藏日喀则拉孜县锡钦乡岗西村举行仪式，见证100万平方米绿麦草成熟与收获。

比较可贵的是，自然堂的可持续，不是一句口号，而是一场与喜马拉雅共生共荣的实践。2017年，自然堂从山脉北麓5128米处取水、从雪地植物中提取成分，推出了自然堂雪域系列。该产品2017年推出之时，就获得了比较大的商业上的成功。据介绍，经中国资产评估协会等多家机构联合评估，自然堂该年拥有品牌价值高达23.38亿元。明星产品冰肌水销售量突破1000万支，销售额超过13亿元。8年时间至今，雪域系列已经成为自然堂最具代表性的系列，并且沉淀为了品牌最具标志性的系列。

生态修复与民生改善并行。使环保不再是成本支出，而是创造社会效益的杠杆。这种“取之自然，回馈自然”的闭环，让可持续真正成为品牌资产的组成部分。

法国奢华美妆品牌娇兰（Guerlain）前不久推出了品牌首部纪录片——《非凡万代兰》。该纪录片由奥斯卡导演吕克·雅克拍摄，讲述了植物学家与保护者的故事。

法国娇兰Guerlain

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除了大手笔的电影叙事，该纪录片的主角——万代兰，来自西双版纳天籽山保护区。而娇兰与西双版纳天籽山保护区的合作则开始于2006年。

十余年来，娇兰建立了品牌首个单一成分研究平台：兰花园。它由三个研究中心组成，旨在探寻、研究和保护兰花，分别是：位于瑞士日内瓦的兰花实验室、基础研究实验室和位于中国云南的兰花自然保护区。其中，中国云南的天籽自然保护区是世界生物多样性的重要支柱，目前由西双版纳环保工作者李旻果管理。她在超过400公顷的土地上研究兰花，通过修复生态系统，保育兰花，并重新引入珍贵植物。

同样，从自然风光到生态保护，从生态保护到产品成分，这一条逻辑通路十分顺畅。暨此，可持续不再是额外的承诺，而是奢华基因的源头活水，让产品的珍贵感有了坚实可信的根基。

娇兰从3万多种兰花中甄选四种珍贵兰花（包括万代兰、金钗石斛兰、黑兰等），揭秘了兰花无限生命力的奥秘，将其作为御廷兰花系列的重要原料成分。可持续在娇兰手中，不仅是环保承诺，更是奢华基因的源头活水。从青藏高原转向云南雨林，娇兰的可持续叙事则更具科学与艺术的双重厚度。

同样深耕云南的观夏，选择用“东方香料归源计划”来叩问品牌的本质。2023年，景迈山古茶林申遗成功，观夏同步启动“东方香料归源计划”，与布朗族制茶人一同采茶、制茶，并联合法国香料家族Maubert成功萃取出“景迈普洱茶净油”。一个月后，观夏深入普洱茶原产地，与布朗族制茶人一起采茶、祭茶、制茶、品茶，找到关于东方香的人文、艺术、历史故事，进行「五感融通」的创作和表达。短片大部分采用本土的民俗语言来讲述，加强了故事的叙述感和沉浸感。

2024年，观夏将该净油加入香水之中，拓宽了三重茶和空境研茶的气味疆域，也令品牌经典单品——昆仑煮雪这一木调香中多了茶的芳香。

观夏的可持续，是文化溯源与供应链革明的双重行动——它让“东方香”不再停留在意象层面，而是成为可追溯、可感知的在地实践，真正影响到香水品牌供应链革新。

比起山野，丛林，海洋的可持续被关注的似乎并不多。MUJI無印良品(下称MUJI)的可持续策略在这一维度展现出一种务实的面貌。

品牌自2023年开始连续三年开展净滩行动。2025年，MUJI在海南省万宁市华润石梅湾九里沙滩举办净滩行动,该活动以“無印相伴,守护蔚蓝”为主题,MUJI员工志愿者及家庭成员以及环保公益组织、媒体伙伴等均参与其中。

无印良品MUJI

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2025年，MUJI更联合环保组织潜入海底打捞“幽灵渔网”，并将这些海洋塑料转化为OBP系列商品——从宽编手编包到沙滩人字拖。 今年春夏，MUJI的OBP系列草编包成为小红书热门单品。

从产品层面倒推，我们才体会到MUJI的可持续依然从低调务实的行动延伸到了产品闭环。

据悉，早在2023年4月,MUJI旧推出OBP海洋再生素材系列全线商品,将“可持续”的概念融入日常生活。净滩活动塑造品牌责任感，而OBP商品则让消费者直接参与循环经济。这种“清理-回收-再生产”的完整链条，使环保不再是孤立的活动，而是可融入消费决策的常态化选择。因为好看而购买，又因为“重生式可持续消费”叠加新的购买理由，这是MUJI式可持续的巧妙之处。

在诸多奢牌中，Prada对于可持续的关注，比较具有辨识度。它避开简单的环保口号，转而与联合国教科文组织合作，通过巡回展览、青年工作坊、甚至支持珊瑚修复计划，系统地推广海洋素养。

2019年起，Prada与联合国教科文组织合作“SEA BEYOND”项目，通过巡回展览、教育计划推广海洋保护，并将Re-Nylon系列部分收益投入海洋科普。该项目通过培训年轻一代、组织互动活动，推广海洋素养和可持续发展原则，并于2023年开始，Prada集团表示将1%的Prada Re-Nylon for SEA BEYOND系列的部分收益用于支持该计划。

最近几年，有关可持续的品牌端策略和计划都很多，但Prada 始终是围绕海洋这一条主线铺陈其叙事的。2023年，Prada集团与联合国教科文组织政府间海洋学委员会（IOC/UNESCO）合作开展的教育项目SEA BEYOND携“海洋与气候村”（Ocean&ClimateVillage）巡回展览开启中国站，落地青岛。

2025年6月在尼斯举办的联合国海洋大会上，Prada表示向致力于修复珊瑚礁的非营利组织“珊瑚园丁”（Coral Gardeners）提供支持，随后品牌还在大会期间排多项专属工作坊，包括在滨海博略（Beaulieu-sur-Mer）海港的Cassiopea帆船上举行的“青年海洋生物学家工作坊”（Workshop for Young Marine Biologists），由海洋生物学家兼SEA BEYONDer Carmelo Isgrò主持；以及每天在联合国教科文组织展馆举行的“儿童海洋主题绘画工作坊”（Kids Ocean-Inspired Painting Workshop）

Prada把可持续变为一种符合自身品牌调性的知识分子式的性感。品牌避开简单的环保口号，转而通过学术合作、美学展览传递海洋知识，使可持续成为“高级感”的延伸。这种知识营销既契合品牌调性，又让环保议题脱离说教，吸引高知人群的深度共鸣。

始祖鸟的烟花争议，暴露出户外品牌在可持续叙事中的长期短板：当营销动作与核心价值断裂，再绚烂的创意也会沦为信任的火药桶。

表面上，公众不那么关心可持续，但真相恰恰相反。随着品牌不断的宣导，互联网信息的俯拾皆是，消费者已经具备了辨别“真可持续”与“绿色洗白”的能力。。某种程度上，它不一定是贴在产品上的标签，更承载了大众的期望——品牌有责任承担起「与自然、文化、公众的深度共生」的任务。

未来的品牌若想真正“扎根”，就必须让可持续从海报走进土地，从口号化为可感知、可参与、可延续的行动，而且这种行动绝对不能只局限于小圈子的天，而是大众可以参与的行动。无论是Lafuma的雨林植树，还是MUJI的海洋塑料再生，它们的共同点在于，将生态责任融入了品牌的日常肌理。

那些一心想跻身奢侈品行列的户外品牌们来说，尽管从商业模式和规模体量上，品牌已经完全有机会跻身高端/奢牌的行列，但高处不胜寒，需要注意的是——可持续，对于户外品牌来说，相当重要，在外是社会责任感的体现，在内则是品牌根基的主轴。Laststyle

撰文 seaya

监制 Will

版式 Berry