品牌都想成为拉夫劳伦，拉夫劳伦却想做生活方式。

若论及最近几年，风头正盛、业绩良好的时尚品牌，MiuMiu、Ralph Lauren是绕不过去的两大品牌。仿佛一夜之间，它们就无视经济周期带来的「下坠感」，扶摇而直上，激活了疲软的中国市场的消费情绪。

从2023年四季度开始，Miu Miu连续三个季度增速超80%，分别为82%、89%和95%，涨势一个季度比一个季度猛。随后势头虽有放缓，但在2024全年依然交出漂亮成绩单：零售销售收入同比增长93.2%，首次突破10亿欧元大关。拉夫劳伦同样亮眼：2025财年全年收入71.5亿美元，比目标业绩高出5%，较上一年上涨12.5%。

值得注意的是，这两个品牌的增长引擎都在亚太——最新季度拉夫劳伦在中国市场录得双位数增长，欧洲增长11%，整个亚洲（不包括中国）增长9%，反倒是本土北美市场只增加了3%。Miu Miu方面，亚太市场2024年零售销售收入上涨13.1%至14.46亿欧元，日本市场更是增长高达46%。可以说，正是亚洲市场的热情，撑起了两大品牌这轮增长的基本盘。

Polo Ralph Lauren

如今先一步引领风潮的Miu Miu已先一步降温。拉夫劳伦尚无下滑势头。品牌最新财报特别提及，推荐值（NPS）比率也有所增加，新增顾客多为“更年轻、价值更高、价格敏感度更低的顾客”。

刚刚过去的米兰设计周上，品牌高调布局家居线，几位高管在多个公开场合表示要“拉夫劳伦是一种生活方式”。TIMES杂志更是将Ralph Lauren列入2026年全球最具影响力百大企业榜单，评语是——“鲜有美国时尚品牌能像Ralph Lauren那样，成功跨越代际鸿沟并赢得各代人的青睐。”

26年4月，米兰设计周期间，拉夫·劳伦（Ralph Lauren）开设首家家居专卖店，并发布秋季系列。图中为米兰 Ralph Lauren Palazzo 的 Canton 玄关桌与 Florence 凳。

一切看起来都在向上。但在我们看来，这种疯狂增长的背后，有着值得忧虑的复杂因果，并正在形成一股尾大不掉的、正在弥漫的阴翳，笼罩在这个帝国的上空。作为一个行业观察者，我们不想因为一份漂亮的财务报表就为盛世唱赞歌，也不想刻薄偏颇地唱衰任何一个还在努力上升的品牌。只是想守住一种冷静的视角——

选择拉夫劳伦也好，选择“保罗散步”也罢，了解一个品牌的生命周期，理解自己付出的溢价到底买到了什么——这件事本身，比激情下单，多了一点省思的余地。

拉夫劳伦这一轮高速增长，踩中的第一个浪头是“学院风”的回归。

自年初至今，“Preppy”（学院风）一词的搜索量增长 85%。牛津衬衫、橄榄球衫、麻花针织衫， Polo 衫... 这些曾被打上“爸妈衣橱”标签的单品，重回年轻人的视野。而拉夫劳伦的复古单品正是其中名列前茅的佼佼者。

在今年一月的米兰2026秋季男装秀上，品牌大胆拥抱了这股怀旧情绪。在秀场上，品牌并未仅仅展示经典的西装剪裁或更为精致的造型，而是大胆地拥抱了“学院风”的怀旧情怀。

开场造型是一件胸前印有“Polo Sport”字样的紫橙条纹衬衫，随后登场的是一系列色彩鲜艳的羽绒服和帽饰。

整场秀凸显了90 年代美国运动装风格的强势回归，且风头更胜往昔。过去几年流行的户外风，和miumiu等品牌引领的知识分子风，碰撞在一起，形成了某种运动和智性结合的风潮，而人们重新发现，原来那个爸妈爱穿的品牌拉夫劳伦也可以如此之酷。

但潮流其实是一个来回摆荡的钟摆。别忘记，2015 到 2017 年，拉夫劳伦曾因美式休闲风被街头潮流取代，陷入长达七年的业绩低迷。老钱+学院风最盛之时，往往也是品牌资产开始亮起警钟之时。当一种作为审美判断而存在的衣橱，变成了社交货币，不断膨胀的热情背后，指向的往往是满足后的厌烦。

拿Miu Miu来说，它掀起的那股甜美、叛逆又略带书卷气的风格曾席卷社媒，但品牌自己也清楚，风潮不会永远停在原地。于是试图用“At Work”系列去承接下一波注意力——围裙外穿、工装元素，主动求变。但市场并不买账。

目前市面上真正留下来的Miu系穿搭，还是芭蕾舞鞋、花苞裙、拼接衬衫领、保龄球包——那些最初定义“Miu Miu式少女感”的、有辨识度的单品。品牌想和风潮一起往前走，风潮却把它留在了原地。

拉夫劳伦的处境有相似之处，也有更复杂的地方。它的经典单品——Polo衫、绞花毛衣、牛津衬衫——的确深入人心，带着复古记忆，构成了一套完整的“老钱”意象。而当下一轮审美转向时——比如从老钱风的成熟感，摆荡回某种更年轻、更叛逆的风格——这些基础单品还能不能继续说服消费者买单，就是另一回事了。

在风潮之外，能够推动拉夫劳伦财报持续增长的关键引擎，还有涨价。

早在2023年，bloomberg的一篇报道中，Ralph Lauren 官方直接承认，自 2018 年起的五年间，产品平均售价已上涨约 80%。而从疫情后至今，尽管涨价不再是宣之于口的策略，但据Needham分析师Tom Nikic估计，最近四年，拉夫劳伦平均单价（AUR）累计上涨了约70%。

这一切开始于2017年，临危受命的 CEO Patrice Louvet 推出的策略。在该策略中，CEO Patrice Louvet致力于将品牌重新定位为一家“现代化的奢侈品时装屋”：缩减折扣百货渠道的分销，加大市场营销和数字化投入。分析师Dana Telsey将AUR的持续增长视为“品牌升级成功的关键信号”。

BMO资本市场分析师Simeon Siegel在研报中则提出了不同看法——他指出拉夫劳伦虽然实现了行业领先的提价幅度，但毛利率表现却落后于同行，这让人不得不追问：品牌升级的说服力，究竟在账本上兑现了多少。

Ralph Lauren CEO Patrice Louvet

涨价这招对于当下的奢侈品牌来说屡见不鲜。品牌大可以涨价，但消费者能否认同并为溢价买单，又是另外一件事。

起码目前，在中国市场，拉夫劳伦的身后已经站满了一批希望搭上“学院老钱风”便车的品牌。比如，最近出圈的“保罗散步”（POLOWALK），是让一批“大胆声称自己不再矫情”的中产，找到了消费降级的理由。社交平台上，不少人将穿POLOWALK视为对大牌的去魅。

这个品牌的前身是POLO SPORT，2016年曾被拉夫劳伦提起商标侵权诉讼，历经八年拉锯，2024年终审败诉后全面更名为POLO WALK，目前在全国已开出超过1400家门店，覆盖30多个省份。logo 有点取巧的把拉夫劳伦的马球logo 上的小人从右撇子变成左撇子，从单品到风格都与拉夫劳伦十分相近。

如果说“保罗散步”印证了消费者可以找到更低价的学院风替代品，那么双十一的一幕则从另一个方向敲响了「品牌溢价能否成立」的警钟。

2024年天猫双十一期间，拉夫劳伦曾是“凑单秒退”的重灾区：大量消费者为了凑足满减门槛而加购拉夫劳伦，一旦优惠到手便立刻申请退货。拉夫劳伦意外登上了“退货率最高的品牌”榜单。据媒体报道，拉夫劳伦在双十一期间的商品交易总额超过16亿元，但退货率也达到了惊人的95%。

尽管天猫公关总监随后回应称“高退货率”数字纯属以讹传讹，并强调品牌确认收货后成交金额同比两位数增长，但拉夫劳伦被凑单的事实的确在彼时的社交媒体分享中大量存在。

定价足以充当“凑单工具”，但价值还没有强到让人愿意留下。这也恰恰暴露了拉夫劳伦的正价体系与它企图面向的中产客群之间，始终存在着尚未弥合的裂痕。

过往，在拉夫劳伦的叙事里，创始人的审美就是答案。它有着不容忽视的权威性，也符合上一轮奢侈品牌的造梦逻辑：创意总监构建一个完整的世界，消费者用购买行为为之投票。

纪录片《Very Ralph》里的细节提供了佐证——拉夫劳伦并非科班出身的设计师。他出身于纽约布朗克斯区的普通家庭，没接受过系统的时装教育，也没站在任何既定行业资源的起点上。

创业早期，他靠一条坚持不愿妥协风格的宽领带进入市场，在一次次拒绝修改设计、拒绝迎合主流审美的选择中，缓慢却坚定地建立起自己的位置。后来人们看到的，是一个覆盖服装、家居、香氛、餐饮与生活方式的完整版图。但在此之前，是漫长的时间投入，以及对“做自己风格”的反复确认。

在成都旗舰店开业时，CEO Patrice Louvet接受中文媒体采访时说了这样一段话——

很多人说Ralph是一位伟大的设计师——他确实是。但对我来说，他更接近导演史蒂文·斯皮尔伯格或马丁·斯科塞斯，因为他构建的是一个个世界，而产品只是道具，消费者则是其中的演员。

换言之，目前拉夫劳伦最核心的灵魂人物是拉夫劳伦本人，他的特别价值在于构建的是一个场域。

那么当构建者离开，谁能接替他继续定义拉夫劳伦？这不是一个遥远的假设。去年9月，乔治·阿玛尼的去世，就让品牌一度迎来创意真空期，而寻求将股权出售给不同领域的大集团，也成了这位坚信掌控一切的创始人最后的坚持。

回头看，这似乎是某种行业的规律——那些最擅长驾驭一切、纵横捭阖的商业帝国缔造者，往往难以留下一个能独当一面的接班人。

目前为止，我们拆解了拉夫劳伦这轮增长的两根支柱——学院风潮和涨价策略。风潮只是一时，涨价总有尽头，当创始人的身影渐渐隐去，拉夫劳伦还能靠什么说服消费者继续为那一千块的溢价买单？品牌自己也意识到了这个问题。它的答案是什么？我们将在下篇继续解读，敬请期待。Laststyle

出品：Laststyle编辑部

撰文：Cathy

责编：YEE

版式：Linton

图片：品牌官方及网络