拉夫劳伦的盛世隐忧：风潮、涨价与正在松动的护城河（下）｜LASTINSIGHT

编辑: riley

图片: 网络及媒体

发布时间: 2026-05-14 03:11:29

5月12日，汶川特大地震十八周年。2008年那日，山河破碎，举国同悲，18年后，时间足以抚平伤痕，也足以催生巨变。但我们仍会记得绝境中的生命相守、互助。为缅怀汶川特大地震十八周年，本周LASTSTYLE品牌事务所内容更新调整为5月13日，往前走，向前看，有些记忆从未忘记，希望生生不息。

上篇，我们拆解了拉夫劳伦这轮增长的两根支柱：学院风潮和涨价策略、以及一个正在逼近的隐忧。这个隐忧是——当定义了品牌灵魂的创始人逐渐老去，谁来继续为这件Polo衫赋予它不可替代的价值？

这篇我们继续来拆解品牌的破题思路。

其实，拉夫劳伦不是没有意识到高度依赖涨价、风格和创始人审美驱动在商业模式上的不可靠性。因此在这一轮增长中，品牌高层试图将其整体策略转向“生活方式”。

这是一个非常直观的解题思路。毕竟当下都在聊体验，而品牌本身也早有根基——

早在1983年，Ralph Lauren就推出了首批家居系列产品，以“Thoroughbred”、“Log Cabin”、“Jamaica”和“New England”四大主题呈现了品牌对理想生活的完整想象，开创了时装品牌进军家居领域的先河。

四十多年后，在2025年的节日购物季期间，eBay上关于Ralph Lauren复古家居装饰品的搜索量依然激增了250%。这个数字亦从侧面印证了品牌在家居领域的长期积累。

Ralph Lauren home 1983

2025年9月的投资者日上，CEO Patrice Louvet重申了三大战略增长驱动力：提升并焕新生活方式品牌形象；推动Polo衫等核心产品品类增长；在品牌排名前30的核心城市中扩大规模，同时着手开发下一批20个重点城市。

-涵盖「咖啡+家居」相关的零售体验

在中国市场，这套战略最直观的呈现是成都IFS旗舰店。今年4月，Ralph Lauren在成都构建了一个多节点网络：Polo、Purple Label、Collection、Ralph‘s Coffee以及童装线，而在一街之隔的太古里还有独栋Double RL精品店及Ralph’s Bar，共同形成品牌内部所定义的“生态系统”。Louvet明确表示，中国市场的六个关键城市——深圳、成都、上海、北京、台北和香港——将逐步复制这种模式。

拉夫劳伦成都旗舰店

成都Ralph’s bar鸡尾酒单

成都达根斯马术俱乐部

西部首家 Ralph's Coffee 于成都启幕

但在我看来，这套打法在奢侈品行业已是标配，无法构成护城河，顶多是入场券。拉夫劳伦的特别之处不过是做得更深、更宽——把Ralph's Coffee、家居线和餐酒吧构建的“不可复制的体验”，扩展到更多城市，让更多人能感受到。

但隐患也正在于此。当第一家Ralph's Coffee开在静安嘉里中心时，它是“老钱咖啡”的代名词，美式复古的绿白配色、小熊logo的咖啡杯、精致的甜点摆盘，共同构成了一个能在社交网络上轻易获取流量的打卡场景。

如今，品牌咖啡馆几乎成了各大购物中心的标配，当消费者已经能在不止一家旗舰店里看到相似的绿色门头，走进任何一座城市的旗舰店都能点一杯熟悉配方的拿铁，Ralph's Coffee作为“目的地”的稀缺感正在被重复曝光所对冲。

而且，当几乎所有品牌都在做体验，消费者对体验的敏感度持续下降，品牌只能不断加码投入来维持同等吸引力。

-聚焦于“规模化的娱乐化体验与造型服务”

除了咖啡，家居之外，品牌也还有更多内容布局。首席营销官Iris Langlois-Meurinne则表示，品牌正在将重点聚焦于“规模化的娱乐化体验与造型服务”。

2019年（注意这个时间点也是品牌从低谷重塑的时间节点），品牌推出HBO纪录片《Very Ralph》以近两小时的篇幅追溯了拉夫劳伦从布朗克斯普通家庭起步、建立起一个横跨时装与生活方式帝国的完整历程。

2024年12月，品牌更是将这部纪录片带到中国，在上海音乐厅举办了中国首映礼，同时在外滩以千架无人机编队舞绘品牌传奇，在徐家汇地铁站以巨幅光影秀点亮廊道，以电影级的视听语言为这场首映礼造势。

此外，2025年8月，品牌还推出了一部以Polo Bear为主人公的六分钟动画短片《Polo Bear Chronicles: Operation Black Tie》，由内部创意团队制作，讲述Polo Bear追回失窃艺术品的冒险故事。

Polo Bear形象最早出现在1991年，由著名泰迪熊制造商Steiff限量生产200只，此后逐渐被运用于T恤、牛仔夹克、连衣裙及领带等设计师单品之上。

2018年品牌50周年之际，曾与瑞士历峰集团合作推出Polo Bear腕表系列，四款腕表每款售价2000美元，迅速售罄。在我们看来，这个探索称得上巧妙——当下IP市场对年轻消费者的吸引力非常强劲，Polo Bear完全有机会成为品牌的新一代文化符号。未来能否看到Polo Bear的盲盒、冰箱贴，进一步在年轻消费者心中渗透心智，值得期待。

总的来说，这波操作，总会让我想起如今在中国市场折戟的宜家。2024财年数据显示，宜家中国销售额同比下降7.6%，较2019年巅峰期已缩水近三成。虽然家居零售与服装奢侈品牌在商业模式上不完全可比，但宜家的经历至少提供了一种参照：当沉浸式体验不再新鲜，消费者极容易对“逛一整天”的模式产生疲劳，品牌需要回答的核心问题就不再是“空间够不够好看”，而是“消费者为什么还要来”。

电影和家居能给品牌带来品牌调性的增色和话题红利，但能否转化为让消费者走进门店、为一件Polo衫多付一千块的动力？这个问题在当下并不好回答。

但无论如何，在当下的时间线里，拉夫劳伦风头无两，并吸引了一批成长中的亚洲品牌想要效仿。这背后最吸引人的其实是，拉夫劳伦提供了一种“更好的生活”的想象。

奥黛丽·赫本晚年与Ralph Lauren本人交好，曾如此描述他的设计，这段话后来被品牌反复引用，几乎成为拉夫劳伦美学的注脚。

“作为一个设计师，你让我脑海中浮现出所有我最关心的事——乡村、雾蒙蒙的早晨、夏日午后、巨大的开放空间、赛马、玉米田、菜园、壁炉，还有杰克罗素梗犬。”

——奥黛丽·赫本

在中国市场，这种向往始终存在，且正从先富群体向更广泛的普通人扩散。品牌也在反复讲述这个故事，并试图将其从一种非常典型的美国梦，转化为更加普世的梦想。比如品牌CEO曾在采访时公开表达，品牌对核心价值的信念：真实性、向往感、乐观主义、家庭感与品质感。一种普世价值。

今年年初，马年春节前夕，拉夫劳伦在深圳人才公园夜空举办了一场由千架无人机打造的“策马逐梦光影秀”，通过蓬勃、优雅、本真、恒远四个篇章，探讨梦想与个人成长、风格与内心的深层共鸣，将落脚点放在“梦想”上，仍然回归到了创始人的故事原点。

在品牌价值的基础上，Ralph Lauren中国团队在寻找的应该是表达品牌精神最能获得市场共鸣的方式。

在我看来，在这条路径的方向当然没错，甚至很好，但问题在于，面对复杂的全球市场、复杂的中国市场，“梦想”的定义在不同人群中截然不同，甚至有时候完全相反，以至于很难统一。

这种梦想在有些时候，会迎来潮水一般的热情。2025年8月，泰勒·斯威夫特在ig上po出和男友订婚的消息，身着拉夫劳伦裙装，品牌获得了大量自然曝光。

但有些时候，却会迎来难以预料的嘘声。2025年下半年，品牌在中国市场尝试邀请脱口秀演员李雪琴进行直播合作，她身穿品牌金色刺绣外套出镜，在弹幕和评论区被网友调侃为“像周大福营业员”、“老钱风变老铁风”。

不难理解品牌想要流量的决心，想要拓展形象、增加文化厚度。但消费者对于品牌形象有一套自己的理解——这种理解往往不是品牌单方面能定义的，而是在长期的穿着体验、文化语境和社交讨论中沉淀下来的。当品牌主动选择的形象与消费者心中既定的认知产生偏差时，后者通常不会修正自己的判断，而是直接质疑品牌“变了”。

很多品牌都在这种形象延展上做过费力不讨好的事情。Miu Miu在市场热情迎来增长后，希望把自己的风格留住，选择以知识作为载体，比如在中国市场大力推行读书俱乐部。但现实是，中国市场对于“知识”作为一种品牌叙事，并没有想象中那么深入的认同——或者说，真正认可这套叙事的那批人，并不具备相应的购买能力，甚至也不再占据意见领袖的话语权。

拉夫劳伦同样面临着类似的困境。

消费者已经将品牌形象固化在“老钱学院风”的框架内——要美又不能太用力，要有品味又不能太刻意，要自然低调又要有风格。这个框架非常狭窄，任何偏离都可能被解读为“背叛”。

Ralph Lauren在寻找“年轻化流量”的道路上碰壁之外，拉夫劳伦在中国市场其实隐藏着一个更加复杂的问题——为什么拉夫劳伦身后站满了一群“保罗散步”，而Miu Miu身后没有？

Miu Miu在中国市场首轮大面积的迎来热度潮流，品牌在大众市场的认识中仍然是一种模糊的“风格”，甜美中带着叛逆，知识分子里藏着古怪，被市场记住的单品是花苞裙、拼接衬衫领。但拉夫劳伦在中国市场太成熟了。

曾经大量的授权贴牌，让无数人熟谙拉夫劳伦风格的精髓。所以起码在这一波，抄Miu Miu的，永远只能是“仿款”；抄拉夫劳伦的，却能摇身一变，成为拥有千家门店、敢和正品叫板的品牌。

品牌的破局思路是，增加体验的壁垒。从正向来看，品牌的增长不再依赖一次性交易，而更接近一种长期关系的累积：消费者的进入点可以是任意单品，但其后续的扩展路径则被品牌持续承接与延展。正是在这种“入口多元、路径延展”的结构中，Ralph Lauren形成了相对稳定的用户黏性与品牌纵深。

但如果有一天，体验不再有吸引力，年轻消费者对生活方式叙事逐渐脱敏，拉夫劳伦接下来的路将非常凶险。之前拖慢它增长的是奥莱和下沉渠道，未来拖慢它的或许恰恰是它自己——创始人审美缺席后的空无，体验无差异化之后的高昂直营成本。

其实在我看来，克制是一个品牌真正难得的修养。品牌需要保留自己的棱角与形状。这意味着有些人会不喜欢你。但这恰恰证明，你还没有被稀释成一个面目模糊的存在。这不是在增长面前畏缩，而是清楚地知道，有些增长会透支品牌的根基，有些钱赚了，代价是未来再也无法赚同样的钱。拉夫劳伦在2017年收回中国代理权的果断，曾是这种定力的最好注脚。

而当一个品牌试图用“生活方式”来对冲“风潮依赖”，它或许正在用一套更重、更昂贵、更难以回头的逻辑，替换掉那些曾经让它轻装上阵的东西。