陷入文化成本拉锯战的Aesop，如何迎接中国「香氛护肤」市场的春天？（上）｜Lastinsight

编辑: riley

图片: 品牌方及网络媒体

发布时间: 2026-05-31 23:50:08

慢叙事，正在成为中国香氛护肤市场的主流表达。此前我们就曾聊过，这几年迅速崛起的香氛护肤赛道，很大程度上依托于疗愈经济这个大盘子——人们在不确定的时代里渴望被安抚，或许是一次沐浴、一场闻香。

但一个问题也随之浮现：文化的慢，和商业的快，究竟如何调和？当一个品牌依靠慢叙事积累了足够深厚的文化资产，它该如何在资本回报的框架里继续讲述自己的故事？

考量这个问题，不得不提到的品牌是Aesop。

它不太像传统美妆品牌。没有急切的叫卖，没有夸张的功效承诺，也没有那种“买它你就会变好”的隐性焦虑。它更像一间可以短暂停留的房间：木色、石材、洗手台、植物、文学引用、认真说话的店员，以及一种不被催促的试用体验。

Aesop 吸引到的，也正是这样一批消费者：他们大多生活在一二线城市，对审美有自觉，对品牌语言有辨别力，愿意为日常里的仪式感付费，也愿意相信一个品牌不仅卖产品，还能提供一种更克制、更清醒、更体面的生活想象。

这并不是传统意义上的“大众爆款客群”，而是一群更难被说服、但一旦被说服就会形成高黏性的消费者。

品牌策划的女性文学图书馆、城市绿洲快闪，直到今天仍会被从业者和消费者反复提及。它让刚刚从口罩时期缓过来的人们相信，慢可以是一种力量。

但一个品牌终究不能只靠“慢”来生长。最近几年，Aesop正在陷入一场暧昧不明的拉锯战。有多久，你没有参与过它的图书馆活动了？又有多久，你没有那种“在小马路转角偶遇一家Aesop，推门进去试试新品、顺便洗个手”的冲动了？

最近一段时间能引发大众讨论的Aesop动态，几乎都围绕着门店的“开”与“关”。去年，上海首店东平路店因“租约到期”正式关闭；今年 3 月，Aesop 借女性文学图书馆项目在重庆北城天街开出新店；而围绕深圳、厦门等城市的门店动态，也持续引发行业讨论。

有媒体将这一系列调整归结为品牌精神的叛逃，或是一种品牌走下坡路的征兆。但在我看来，现象背后有着更复杂的成分。

Aesop 不像那些被大集团收购后迅速“缴械”的小众品牌，也没有像独立设计师品牌一样继续保持清高。它更像是卡在中间：既要守住那个曾经以文学、建筑和在地文化打动消费者的自己，又必须回应欧莱雅体系里关于增长、效率和渠道规模的现实要求。

当“慢”成为溢价的核心资产，如何在“快”的体系里让它继续生长，而不是被加速稀释？相信未来有很多品牌都需要面对这个问题，写下自己的解法。

正因如此，我们认为研究Aesop的路径，能为那些尝试走同一条路的品牌带来参照与启示。

而对于喜欢它的消费者（包括我）来说，了解一个品牌正在经历的挣扎，或许也能让人在期待与失望之间，多一点同理心。

理解一个品牌走到这个阶段时，那份游移在初心与现实之间的艰难，理解那些“关店”与“开店”的消息背后，不是简单的进退，而是一个品牌在成长过程中必须面对的真实功课。

由于 LastInsight 是我们每个季度都会推出的深度观察内容，我们希望在品牌复盘中保留足够的纵深，而不是用单一结论快速概括一个品牌正在经历的复杂变化。因此，围绕 Aesop 的这组内容，我们将分为上、中、下三期，分别拆解它的零售路径、产品策略与文化表达。

本期，先从 Aesop 的零售动态讲起。

Aesop 在中国市场的动态可追溯至 2018 年前后。在当时以海淘为主要定

位的小红书上，Aesop已经拥有官方账号（品牌的官方微信账号要到2021年才发布第一条推文）那时的Aesop，和Le Labo有点像——很多人去香港旅行时会带回来送给朋友，当作一份“有品位的日用品”。

但真正让更多中国内地消费者看见的时刻来自2022年底。上海东平路首店启幕。小马路、老洋房、社区感，伴随着citywalk的兴起，这家店几乎成为Aesop中国故事的原点。直到现在，在品牌官方小红书早期内容的评论区，依然能依稀看到当时的开业盛况：排队排到晚上，“19:30结束排队”，为没能一睹门店风采而遗憾。

品牌全球门店设计总监Marianne Lardilleux曾表示

东平路店从构思到执行花费了近一年时间，团队研究了这片区域的历史，从附近20世纪建成的别墅、地理、文化和历史中汲取灵感。

东平路的历史魅力在哪里？我认为是某种程度上，它承载了中国近代史的风貌，也是海派文化的根基—— 东平路，全长398.3米，宽不过10余米。大约100多年前，法租界公董局修筑此道路，当时名为“贾尔业爱路”（Route Francis Garnier）。民国时期知名的“蒋宋孔陈”四大家族的旧居坐落于此。该马路建筑多为西班牙或法式风格花园洋房。此外，东平路16号曾是陈立夫的私宅，因电视剧《情深深雨蒙蒙》在此取景拍摄，是依萍冒着大雨走出和书桓相遇的那个陆公馆。

在整个东平路门店的空间内，Aesop 用饰有海派新艺术风格的彩色玻璃的陈列柜，装满了香氛，被称为“香氛衣橱”（Fragrance Armoire）的私密感，用贵州产的洞石打造流线型洗手台，并陈列麦秆装置艺术,凸显对于中国传统手工艺的致敬。

这套做法，最近几年已经不新鲜，但彼时在中国市场还非常之新鲜。

不过，东平路店当时打动消费者的，并不只是“文化叙事”本身。它在一个特殊的时间节点里，提供了一种很稀缺的线下感受——一种在混沌现实中突然感受到的温暖、洁净和清透。它让人们相信，日常生活可以被珍之重之地对待。

东平路店的标志性意义，在2023年的女性图书馆活动后达到顶峰，以至于人们常常下意识地把Aesop想象成一个只擅长做“小马路精神地标”的品牌，仿佛它天然就该藏在老洋房、街角和独栋建筑里，一旦开进商场，就是对品牌精神的背叛。

这个判断其实有点过于浪漫化。Aesop在开店策略上，表面上很慢、但细看能发现，很有节奏。

东平路首店开出后，品牌在一年半时间内迅速在新天地、港汇恒隆、静安嘉里等上海核心商圈落地，2023年9月更是将华南首店开进深圳万象城三期（该店也于今年5月传出闭店）。

把这些时间线拉出来看，很多开店筹备其实应该早于欧莱雅收购计划。

2025年5月，Aesop宣布上海东平路店将在5月10日后关闭，品牌回应称原因是租约到期。这件事被反复讨论，一方面是因为在中国市场包括GUCCI、杰尼亚在内的诸多品牌都陷入了门店收缩的局面; 另外一方面，这家店的确承载了不少人的共同记忆:Aesop很特别的那个瞬间；逛小马路有探索欲的瞬间；一家品牌门店可以承载很多文化表达的瞬间...

于是一个简单直接的问题会被提出：被收购的Aesop是不是初心已失？ Aesop是不是不再愿意为文化地标付出成本了？

这些问题的背后，其实有着更复杂的因素。简单的“是”与“否”，无法穿透到品牌更深层的维度。

我认为，要理解Aesop今天的处境，首先需要打破一个固有的认知局限：

Aesop的门店哲学从来不是“只开街边店”。品牌全球门店设计总监Marianne Lardilleux在接受采访时曾明确表达过Aesop的空间理念：“我们关心的是每个空间都应揭示所在城市的某些特质。”

回应当地的城市肌理，是比选址小马路更重要的零售策略。

这个理念在Aesop的全球零售网络中早有实践。早在2014年，Aesop就在墨尔本Emporium商场开出了门店。

彼时的一些采访中，品牌就提到，设计团队当时在探索、处理的是无自然光空间，笼罩在商场灯光的环境下，如何让空间变得有机温暖这类实践问题。

2013 年，香港中环 IFC 商场店开业。作为 Aesop 在香港的商场门店之一，它同样需要在高密度商业环境中完成品牌气质的转译。我个人更喜欢的是aesop诗歌舞街的空间感。

2019 年，在首尔汉南洞，Aesop 从店面中发现的韩屋风格元素出发，将首尔黄昏时分的城市层次转译进空间。

2022年，Aesop在伦敦摄政街开出新店，主厅硕大而庄重的洗手台著称，是对摄政时期建筑风格中喷泉意象的致敬，拱形天花板则呼应了古典设计中的穹顶元素。

2023 年开业的罗马 Via del Corso 门店，墙面采用当地的罗马洞石、胡桃木、黄铜、石灰灰泥和 burnt orange lacquer 等材料，并将 Felice Torelli 的 18 世纪画作置于门店中心；二层则设置了专门展示香氛系列的私密空间，定制长形吊灯的灵感源自当地考古遗址中的古老立柱。

不难看出，Aesop 的门店哲学从来不是简单的“街边优于商场”，而是在不同城市、不同空间条件下，尽可能让门店成为对当地文化的一次回应。

但需要承认的是，中国市场的现实条件与很多海外市场不尽相同。在澳大利亚、日本、韩国等市场，Aesop有更多机会进入城市肌理更成熟、商业租赁更灵活、街区文化更稳定的空间。修缮完好的老房子本身也更多，也更容易投入商业运营。

而在中国的一二线城市，找到一座有文化价值的老房子，让品牌慢慢修、慢慢改、慢慢等回报，基本上不符合大多数海外品牌进入中国市场的商业节奏，也不符合基本的商业运营逻辑。

更现实的是，中国高端美妆消费的主战场，很大程度上仍然集中在重奢商业体、核心购物中心和高势能城市综合体里。如果不在与对手竞争的环境中摸爬滚打，一个小众品牌又凭什么吸引人走入某个曲径通幽的地方去探索、去发现？

不是每一家店都必须成为东平路，也不是每一个空间都必须被写进城市记忆。消费者能记住一个足够鲜明的原点——洗手台、琥珀色瓶身、木质肌理、低饱和灯光、安静克制的服务——其他门店只要让这些符号稳定可获得、可抵达、可复购，就已经完成了一个成熟品牌该做的事情。

尤其当品牌发展到一定阶段，模板化并不必然意味着堕落。相反，模板化也是一种能力。它意味着品牌知道哪些元素不能丢，哪些体验必须保留，哪些成本可以被压缩，哪些空间语言可以被复制。

这也是欧莱雅给Aesop带来的真正变化。过去，Aesop的门店像一篇篇独立散文，每一家店都有自己的语气、材料和城市隐喻。现在，它越来越像一本被编辑过的文集：仍然有章节差异，但整体语调、版式、节奏和商业目标都更清晰。这种权衡和取舍，很难说对与错。只是我觉得，相比于很多被收购后就迅速失去灵魂的品牌，Aesop的呈现已经足够克制。

2025年，Aesop在北京王府中环开出House 19号府店。门店以清末历史建筑意象、明式家具、香云纱、回收石槽、红铜洗手盆等元素，构建出一个“丝与石”的避世场所。

这个文化空间并非位于小马路上，但北京独有的四合院、府邸式的空间本身就具有稀缺价值，而依托王府中环本身的场域，也让品牌兼顾了文化与商业的平衡。

这里，我们也不放把目光稍微放远。

Aesop东平路店的成功，确实推动了一批中国品牌开始注重在门店里讲故事。无论是chillmore在苏州万象天地以“闲园”为主题的独栋空间，还是馥郁满铺在上海东平路开出的门店，这些空间都在尝试讲述品牌文化与城市文化的关联。

但随着这样的形式越来越多，面对广泛的大众市场时，逛店有时候难免流于打卡。城市文化底蕴发展到某个阶段，能够带来什么样的影响，这件事本身有其不可控性，掣肘太多。

在这一批中国品牌中，观夏是将独栋文化门店策略推到极致的那一个。北京国子监四合院、上海湖南路老洋房、广州东山口逵园，都在不断强化一种“进入老建筑闻香”的品牌想象。

从我的观察来看，观夏目前的处境有一定风险——它正在被一部分消费者认为是一个“重文化叙事、缺产品叙事”的品牌。电商的强劲表现或许给了观夏持续投入独栋空间的勇气，但当它再往下走向规模化，一定会面临“地标店”与“日常店”之间的分工问题。

观夏如此，Aesop也是如此。

因此，从零售维度来看，Aesop在面临诸多难题之下，已经在努力权衡取舍、积极入世。更重要的是，当东平路关闭，品牌在大众体感上已然进入到下一个阶段——那么，Aesop是否还能在中国开出下一家足够有记忆点的门店，为品牌价值带来进一步的提升？

今年 3 月，伴随着品牌女性文学图书馆项目，Aesop 在重庆北城天街开出新店。公开报道显示，Aesop 重庆首店位于龙湖北城天街，品牌在开业期间将货架替换为书籍，并为到访者提供免费选书体验；活动后，门店产品陈列恢复正常。这当然是一次聪明的开业动作。

重庆本身是一座极具空间奇观感的城市，北城天街所在的观音桥商圈也有成熟的客流基础。用女性文学图书馆为新店开场，既延续了 Aesop 过去最成功的文化 IP，也试图为一座新城市建立第一层情感记忆。但在我看来，这种文化影响力更多会停留在川渝市场。在当下的市场环境下，复刻过去成功过的套路，本身已经很难再制造东平路式的冲击。

曾经的品类引领者，正在陷入自己曾经成功过的认知局限——中国市场变化太快了。Aesop 需要的不是东平路 2.0，而是一种能够适配下一个阶段的全新叙事方式。

什么样的门店叙事能够重新让人好奇？

在我看来，它未必一定是更昂贵的独栋建筑，也未必一定是更复杂的在地化装修。也许是空间与活动的持续绑定，让一家店不只是开业时热闹，而是在一年四季里不断发生新的内容；也许是走入更广阔的日常场景，让 Aesop 不只存在于商场和小马路，也存在于酒店、书店、剧场、艺术空间、城市散步路线和更细微的生活缝隙里；也许是对“洗手台”这个核心符号的再发明，让消费者重新感受到，Aesop 不是在复制自己，而是在继续推进自己。