3月20日，一则「孟佳在秀场被拦」的新闻冲上热搜。持续的讨论热度中，粉丝愤怒、路人好奇，孟佳发声「一定是我做的不够好，站的不够高」将风暴推向高潮...

 

而这场风暴核心之一 —— 品牌盖娅传说 却始终保持沉默，甚至在21日下午，“顶风”更新了秀场视频，22日上午又发布了设计师接受央视采访的视频，仿佛网络上的沸反盈天从未发生过。

 

 

盖娅传说·絮落大秀

 

这并非「盖娅传说」第一次大手笔后迎来「颇具争议性」的讨论——


2021年，品牌为央视春晚《山水霓裳》节目设计服装。该节目被定位为春晚开播39年来的首个时尚走秀，由李宇春及三大国际超模何穗、张梓琳、奚梦瑶与北京服装学院的模特共同表演，在5分钟内通过20次舞台机械升降变幻展示59套国风华服。歌曲表达“疫情之后美好、干净的恢复”以及“绿水青山”的环保理念。

 

 


节目播出后，社交媒体上出现了出现了大量的批评声，质疑包括「土」「不伦不类」「不能代表中国服饰」。更有网友将节目中展示的头饰与西方富有宗教色彩的圣母光环头饰（halo crown）做对比，直指盖娅传说抄袭。

 

钱砸了，品牌价值却未见累积。这背后既有文化层面的错位，也有传播维度的失焦。

 

今天，我们就以「盖娅传说」为切入口，聊聊中国品牌在试图走向“世界舞台”时，为何陷入“费力不讨好”的困局？

 

 


 

对西方文学作品感兴趣的人，看到「盖娅传说」的名字可能会下意识地以为是一个西方品牌。

 

盖娅是希腊神话中的大地女神，宙斯的祖辈、力量的源头。在《T中文版》2021年的一次访谈中，品牌创始人熊英提到，她原本想用「女娲」，但根据相关规定，这一名称无法合规注册；随后，她无意中发现“盖娅”这位古希腊神话中的大地女神，认为它符合「包容万物又不求回报」的概念。

 

 

不难看出，盖娅传说的很多作品都有意图打造一种华贵的仙气

 

用颇具西方色彩的人物名字命名品牌，在21世纪初颇为常见。彼时，中国市场的消费情绪中，西方文化原型代表了先进、洋气、时尚。就像那些遍布中国城市的小区名字——“罗马花园”“托斯卡纳”“凡尔赛公馆”——以及那些加入西方神话色彩的中国品牌，如“梵高”“赫拉”等，都在用西方符号为品牌镀上一层“国际化”的光环。

 

「盖娅传说」这个名词本身就代表了这类品牌成立之时的文化价值取向——借用东方元素、西方剪裁，用近乎直白的方式展现「包容」的美学。

 

 

 

先来回顾一下，品牌早期的成长史——

盖娅传说创立于2013年8月。根据目前品牌官网的描述，熊英是品牌创始人、总设计师兼艺术总监。

 


而回看2014年左右的公关通稿不难发现，彼时的盖娅传说由两位核心人物——业内知名造型师、设计师熊英女士与心灵海盖娅创办人王婷莹女士共同推动。

 

 

 设计师熊英与联合创始人王婷莹压轴出场

 

在成立盖娅传说之前，熊英的主业是为娱乐杂志提供造型服务。王婷莹则成立了一家名为心灵海盖娅国际教育的公司，其中，“千手心愿幸福领袖训练”课程最火爆，四年时间培养了六百多名弟子。

 

2014年的品牌首秀——“天衣”系列服装定制发布会，更像是从这门课程延伸出来的“艺术体验项目”。该发布会作为为期两天的“光音禅舞·盖娅国际生命艺术展”的压轴项目登场。此前包括绘画、音乐、禅心普洱茶等体验并列，最终由弟子身着“天衣”系列服装轮番登场完成。

 

 

 

次年（2015年），品牌登陆中国国际时装周，在金秋10月带来以“梵曦”为主基调的时装秀。彼时正值《爸爸去哪儿》热播前后，邹市明一家三口身穿亲子装携手出席，为品牌带来热度。

 

 

 

可以说，这一时期品牌价值主要依赖于熊英的艺人资源，以及王婷莹的教育服务公司所网罗的一批高净值客群——愿意研究身心灵的人，往往都是经济水平达到一定程度的人群。

 

-转战墙外，品牌价值初步累积

转折点发生在2016年左右，盖娅传说从那一年开始频繁走入四大国际时装周。

 

 2017年《承/四大美人》再赴巴黎歌剧院； 2018年敦煌主题《轉/画壁·一眼千年》在伦敦罗斯柴尔德公馆，2019年戏曲主题的《合/戏韵·梦浮生》惊艳了巴黎小皇宫；2026年品牌在米兰时装周发布

 

集邮一般的走遍国际四大时装周之后，盖娅传说在国内声名鹊起。也成为中国国际时装周官方日程中的重要品牌。

 

值得指出的是，国际四大时装周都有自己的官方日程。直到今天，很多中国品牌都并未真正走入时装周官方日程，只是在当地租用场馆举办走秀或预览活动，而在新闻稿中语意模糊地指出“参与国际时装周”，主打一个信息差。当然对于不了解内情的很多人来说，这已经足够高大上、有光环。

 

 

 

比如2016年，熊英第一次将设计带到巴黎，在巴黎歌剧院举行“大圆智境·圆明园”主题大秀。媒体通稿中，品牌希望向西方传达“你毁灭的，我要让你记住”的理念。

 

这种表达，容易让部分具有特定民族情绪的中国观众感受到“虽远必诛”式的自豪感。但在我看来，这种直白的“武力展示式”姿态，与其说是文化交流，不如说是一种“挑衅式”表达，很难真正形成让人认同的品牌价值。

 

再比如2019年，盖娅传说在巴黎小皇宫举办“合一戏韵·梦浮生”发布会，在两次转场间隙分别演出了昆曲《牡丹亭》和京剧《霸王别姬》。对于东方人来说，牡丹亭和霸王别姬能够分清，但也未必能引起审美共鸣；而对于西方人来说，感受到的可能只是一幕又一幕“看不懂但很东方”的表演。

 

东方文化的堆砌并未能形成有记忆点的共鸣，更像是一场绮丽的幻梦。

 

白先勇谈《牡丹亭》与《红楼梦》背后的中国古典文化，一生致力于改编牡丹亭的作家，他的青春版牡丹亭作品曾轰动海内外

 

如果盖娅传说只停留在这部分小范围圈层所想要的文化氛围中，彼时的叙事已经形成闭环。这套“海外走秀+国内传播”的组合拳在2018-2019年间效果显著。盖娅传说频繁出现在各大时尚媒体报道中，明星红毯、杂志大片中常见其身影，礼服、演出服，主持服成为其常见诸报端的作品。

 

 盖娅服饰常见于晚会、音乐会现场

 

与此同时，随着当时国风消费成为一股潮流，在《千里之外》《卷珠帘》等音乐作品爆火的背景下，盖娅传说曾经找到过一个非常适合的形象和传递方式——霍尊，国风小生，一种可当代也可古典，可阳刚也可温柔的人物形象。 可惜由于种种原因，这种形象并没能在大众市场持续引发影响力。

 

 

 

-走上春晚，备受争议

 

但2021年春晚《山水霓裳》事件，透露出盖娅传说的野心：让更广泛的消费群体看到。野心很大，问题也随之涌现。众口难调，满足春晚大部分观众的审美价值取向本身就很难。而那年的春晚，恰逢大众消费情绪的转向。

 

 

 

比如2023年走红的短视频《逃出大英博物馆》。


这部由自媒体博主拍摄的短剧，讲述了一只中国瓷器文物“中华缠枝纹薄胎玉壶”在英国大英博物馆“苏醒”后，化作一个小女孩，想要逃离博物馆、回到中国的故事。

没有华丽的特效，没有官方的背书，却成为一种民间自发的文化传播，这恰恰是很多品牌“宏大堆砌”式的传播所缺失的。

 

 

 

一个看起来最有“文化野心”、最舍得“花钱”的中国品牌，总是陷入“费力不讨好”的怪圈。原因已不难解释，用“让西方震撼”来证明自己的价值，却忽略了时代的风向已变。

 

 

 

其实不只是盖娅传说，多年来，太多中国品牌都希望成为东方文化品牌的代表，把东方文化作为一套价值观传递给这个世界，但折戟的并不在少数。

 

往往开头风生水起，结尾偃旗息鼓。最近备受争议、被指“收割情怀”的观夏，也是其中的例子。

 

 

 

 


对观夏来说是香气本身，对盖娅传说来说是服装本身。

 

盖娅传说的秀场借用了很多经典的符号（敦煌、圆明园、戏曲），满足了西方对“神秘东方”的想象。面料工艺也用尽心思——缂丝、苏绣、盘金绣、羽绘、3D丝雕……但让你描述这个品牌最经典的单品是什么，最标志性的元素是什么，人们似乎总是语焉不详。

 

 

当然，这也与中国市场对于东方文化的理解转向有关。最近几年，显而易见的是，年轻人对所谓“新中式”和“东方文化”的理解，已经逐渐摆脱了西方评价体系。他们真正在意的是——这种美能否带来独特的体验感，能否让人感受到传统审美与当代生活之间的真实关联。

 

因此，沿用传统的产品形象和传播路径，只会让品牌与年轻人之间的鸿沟越来越大。

 

从社交媒体来看，盖娅传说的很多自发好评来自西方消费者。有一批对东方文化抱有热情的人，在想象一种类似于中世纪宫廷式的东方狂热。这种热情对很多东方年轻人来说，是对东方文化的误解。但存在即合理——对部分西方人而言，它满足的是一种对异域的想象，也是脱离日常生活的某种热情。

 

或许盖娅传说的下一个发展阶段，是关注到这批充满热忱的海外消费者。

 

品牌近几年，携手老凤祥、花西子、佰草集等在巴黎走秀的传播事件，积累了一定程度的海外市场的好感度。而这些外国人正在涌入中国市场，成为入境游客。

 盖娅传说与花西子展开合作

  


据中国旅游研究院数据显示，2024年入境游客中，以“体验中国文化”为主要目的的比例首次超过60%，其中对传统服饰、中式美妆的体验需求增长尤为明显。而这一热度正居高不下。

2026年春节期间，我们看到 有不少外国人选择在中国城市「过年」，体验民俗文化。

 

 

 

 

 

最后，还想聊聊这次孟佳事件，以及上次春晚事件中品牌呈现出的公关钝感。

 

五六年的时间里，面对危机事件，盖娅传说似乎一直都没有进行有效的传播引导。

 

只是保持沉默或者坚持嘴硬。

 

而在品牌的社交媒体上也能看出，这似乎是品牌创始人意志的延续——更多以正统的宣传为主，而非真正的传播、与消费者产生互动。

 

拿最近的这次说，孟佳事件冲上热搜，但品牌无任何正式回应，还在更新米兰时装周和国际时装周的秀场视频，文案也多流于官方表达。

 

而上次春晚事件，创始人在接受时尚杂志采访时，反复强调——


“这不是一场简单的服饰秀，从节目立意上，它要配合过年团圆的气氛，借服饰之美展现祖国的美好山河……”“网友们说得有理的地方，我们今后注意。说得不对的地方，我们也无需太在意。”

 

 

 

再看这次孟佳秀场被拦事件，在一个消费者往往先认识明星、再认识品牌的时代，既然品牌选择了用明星流量来换取关注度，就应用专业的流程来承接这份关注。

 

在时装周上，多方利益交织、信息同步不到位，导致问题出现的并不在少数，但从始至终都未回应，并达成幕后解决，导致引发公关舆情的，可以说暴露了品牌在主动把握舆论风向的意愿及能力均显不足的境况。

 

但令人欣慰的是，我们认为，盖娅传说在联名领域的尝试可以说较为亮眼：与花西子推出“洛神赋联名礼盒”，与《剑网3》推出“蓬莱”主题高定款，与手游、影视剧均有合作。

 

这种尝试对于一个有根基的品牌来说本来是好事，但如果没有统一的主线串联，联名越多，品牌形象就越分散，最终只会“尾大不掉”。

 

 

 

 

 

总而言之，在信息碎片化的时代，品牌价值正在饱受「好事不出门、坏事传千里」这样的算法悖论的挟持。

 

针对危机问题，不能错漏——没有谦卑的回应，只会加速品牌形象的分裂和贬值

在日常传播中，则应学会留白——没有统一形象和清晰价值观的“海量投放”，只会让品牌形象模糊不清。

 

其实很多国际奢侈品牌也意识到了这一点。过去一年，国际奢侈品牌在换任创意总监之后，第二步往往就是设立“全球传播总监”，其任命书中，往往指明这些传播总监或者首席传播官的核心职能就是 统一品牌形象、协调所有传播事务，让品牌在消费者心中形成一个清晰、连贯的认知。

 

 

新创意总监 Matthieu Blazy 任职不久后，CHANEL 任命 Ruth Warder 为全球首席传播官，这是品牌新设的全球性职位，直接向 CHANEL 全球 CEO Leena Nair 汇报，并成为品牌全球领导团队一员。

 

国际时尚品牌已经非常意识到自己“品牌老化”的危机（尽管并未言说），更何况一众尚未形成清晰、广泛品牌价值的中国品牌。

 

 

 

盖娅传说的问题，其实是中国许多想走“高端国风”品牌共同面临的问题。我们急于“对外输出”，却忘了先要“对内自洽”。

 

打造真正有全球影响力的文化品牌，不是靠“元素堆砌”堆出来的，而是需要一种“向内求”的定力——找到那个真正能让消费者在日常生活中去穿、去用、去向往的风格。

 

从这个角度来说，K-POP的路径绝对值得借鉴。BLACKPINK的四位成员如果当作“品牌”来看，她们的每一步都没有刻意强调“韩国属性”，却通过各自极具辨识度的风格，形成了持续的影响力。

 

这几天，上海港汇恒隆广场的名创优品×Jennie联名快闪店开幕，粉丝从外地专程赶来，高峰时段排队三个小时以上。

 

 

Jennie用《Ruby》串联起自己的音乐、舞蹈与时尚，让“Jennie”本身成为一个无需解释的符号。

 

 

 

先融入时代的风潮——不是以迷失自己为代价，再呈现自己丰富的历史，这才是品牌真正的定力。当品牌真正形成影响力后，人们自然会开始主动关注你的来路与源起。

 

期待有一天，中国品牌以及中国文化，能够真正拥有一种「让全世界想要融入/了解」的魅力。Laststyle

 

 

 

 

出品 Laststyle编辑部

撰文 Heathcliff

责编 YEE

版式 Berry&Linton

图片 品牌官方及网络