上一期，我们聊了Aesop的零售逻辑。东平路店的关闭、门店动态的密集调整，把“被收购后的Aesop”推向了舆论的风口浪尖。但比起零售网络的收缩与扩张，另一个更隐秘、可能也更致命的变化，正发生在Aesop最核心的部分——产品。


1987年，墨尔本的希腊裔发型师Dennis Paphitis因为对市面上护发产品不满意，决定自己动手调配。他把品牌命名为“伊索”，取自古希腊寓言家的名字，暗喻“产品功效才是最有力的叙事”。


从发廊出发，Aesop花了30多年，走出一条与主流美妆工业完全不同的路：不投硬广、不找代言、不追风口、不参与大促价格战。即便在2023年以25.8亿美元被欧莱雅收购，创下集团史上最大收购纪录时，Aesop的营收仍保持着强劲的双位数增长。


品牌最让同行艳羡、也让消费者信仰的那句话，来自创始人的一次忧虑。“想到Aesop会变成一间没有灵魂的连锁店，我就感到非常害怕。”被收购前，Aesop用自己的“慢”构筑了一种近乎奢侈的商业安全距离。但如今，距离Dennis离开产品开发一线已多年，那个让他害怕的未来，正在以另一种方式悄然靠近。



从去年下半年到今年上半年，Aesop在短短几个月内接连推出了两款新品——不是常规的季节限定礼盒，而是品牌层面的战略性产品。


2025年8月，Aesop在全球推出了品牌历史上首款琥珀调香水“Above Us, Steorra”，香港和台湾地区译为“苍穹之上·引香水”。2026年4月13日，这款香水正式在中国大陆上市，标准译名确定为“星溯香水”。



星溯由与Aesop长期合作的调香师Céline Barel操刀，她此前负责的就是Aesop标志性的Tacit（悟香水）。创作灵感源于诗作《流星》、夜空影像与琥珀色谱三重意象，调香师将位于墨尔本Aesop Collins Street店的空间细节融入香气构思——店内以回收琥珀瓶碎片打造的天花装置，呈现出类似星尘漫布的视觉效果，也成为“天穹琥珀”概念的来源。


在香调结构上，星溯以小豆蔻为核心展开，前调由香柠檬与辛香气息开启，中调转向更为饱满的琥珀结构，后调在香草荚、肉桂与木质气息中收束，削弱了传统琥珀调中的甜感与粉质印象，使其更具现代气质与流动感。


紧随其后，2026年5月前后，Aesop又推出了品牌首款手部精华——韶光手部修护精华Solais Hand Treatment。不同于传统厚重的护手霜，这款产品采用面部级的护理逻辑，以轻盈精华质地，蕴含烟酰胺、蒲公英根茎提取物以及LHA（辛酰水杨酸）等核心成分，帮助修护及强韧肌肤屏障，令手部肌肤更加平滑柔嫩。



“Solais”一词源于爱尔兰语，意为“光”，如其名，这款产品聚焦双手肌肤的细致养护。为庆祝新品上市，Aesop还特别推出以弗拉明戈舞为灵感的品牌主题影片，通过舞蹈中被称为“floreo”的手部动作语言，展现双手作为情感表达媒介的独特魅力。


两个月内，香水线和护理线各推出一款新品，对大多数美妆品牌而言或许不算什么。但对熟悉Aesop的人而言，这个节奏值得掂量。



要理解“快”意味着什么，得先看清Aesop曾经有多“慢”。


行业内有一个流传甚广的段子：Aesop的第一款防晒产品，研发了整整10年。今天，任何新品从概念到上市，在Aesop的标准流程中，依然需要至少2年时间。因为品牌的原则是：“只有当团队找到了产品存在的理由时，才会将其引入市场”。


品牌的创始人Dennis Paphitis在更早的采访中也坦言，Aesop的产品开发过程是高强度、费力且昂贵的。也正因为如此，品牌才会有一些20多年后依然具备吸引力的经典产品。


在“每月上新、季度换爆款”成为美妆行业标配的今天，Aesop用近乎“叛逆”的节奏，塑造了一种反效率主义的神话。品牌始终坚持“少一点，好一点”的产品哲学，不跟潮流，只做真正被需要的东西。


Aesop一直以来的招牌，其实不在面部护理。Aesop销售最好的商品并非香水，而是手部与身体清洁系列。息间芳香洗手液、赋活芳香护手霜等高频消耗品，构成了Aesop与消费者之间最日常的连接。但在香氛领域持续加码，在面部精华、手部精华等品类上不断扩宽SKU，意味着品牌正在走出自己的舒适区。当一个小众品牌开始做“大众产品线”，它所面临的竞争，也将完全不同。



更值得注意的是，Aesop在近年来的产品矩阵中，香氛品类正在从护肤与身体护理的“附加叙事”转变为独立增长的支柱。根据欧莱雅2024年财报，Aesop在香氛与护肤类别均表现强劲，被集团特别点名。这并非偶然。


回看Aesop的香氛产品发布节奏，可以清晰地看到一条加速曲线：品牌目前已有十余款香水SKU，仅2024年以来就推出了多款香氛新品——这与Aesop过去“几年推一款香水”的节奏形成了鲜明对比。香氛品类的快速扩张，既是Aesop适应市场趋势的主动选择，同时也是集团层面对高毛利品类增长的现实要求。


与新品推出节奏同步加速的，还有Aesop的价格曲线。


有人曾复盘：Aesop护手霜从2020年的190元涨至2026年的275元，涨幅达44.7%；橙香身体乳从635元涨至800元，涨幅26.0%；完美滋润面霜从810元涨至960元。数年间如此显著的涨幅，固然有品牌高端化的路径支撑，但在一个消费者对价格愈发敏感的周期里，每一次提价都在考验品牌的“情感溢价”天花板。


涨价也是欧莱雅入主后Aesop品牌策略调整的一个缩影。当一个以“慢叙事”为核心资产的品牌，开始在产品开发和价格体系上提速，市场的疑问便随之而来：它究竟是在“精耕细作”，还是在被集团的增长目标所驱动？



所有产品层面的加速，都绕不开一个绕不过去的人——Dennis Paphitis。

多年前，这位创始人已在采访中坦言，“我已多年不参与Aesop的产品开发”。但在很多消费者心中，Dennis依然是Aesop精神内核的化身。那个因为“市面上的护发产品气味难闻”而自己调配植物精油的希腊裔发型师，某种程度上定义了Aesop的起点：一份基于直觉的、不对付的、不顾效率的个人主义。


当Dennis退出后，接手的是一个什么样的系统？Aesop墨尔本实验室依然存在，配方逻辑依然讲究调和与平衡，产品说明仍然用冷静的文本标注成分与功效。但与过去不同的是，一个集团化的运营机制正在逐步接管研发的节奏把控。欧莱雅高档化妆品事业部对产品上市周期的要求，不可能无视Aesop“用两三年打磨一款新品”的传统。所以现实的结果是：Aesop的产品仍然保持在较高的品质水准上，但推出的密度和广度，已经超出了Dennis时代的品牌常规。



在Aesop内部，这场调整被包装为“补齐产品矩阵”。但在消费者感知的末端，它呈现出一种更复杂的张力——一方面，Aesop依然是那个洗手台上摆放着精美洗护产品、瓶身设计克制到极致的品牌；另一方面，它的产品货架越来越长，价格越来越贵，新品发布会上调香师的叙事也越来越像大众香氛品牌的“故事会”。


这个过程有点像一家独立书店被大型出版集团收购——独立选书的标准、陈列的克制和灯光的温暖都还在，但书架上的书开始变多了，其中一部分开始和连锁书店的重合度越来越高。它依然是那家书店，但你已经很难说清楚，“它”到底是谁。



需要承认的是，Aesop所代表的“慢”，在今天的中国香氛市场其实已经变成了一种集体稀缺品。


中国香氛市场近五年增长率高达18.9%，远超全球平均水平，2026年本土市场规模已达286亿元，首次超越日本成为亚太第一市场。2025年香氛护肤市场规模突破180亿元，同比增速32.7%，远高于传统护肤品类增速。欧莱雅中国CEO博万尚在接受媒体采访时也表示，香氛将是未来增长最快的品类之一，因为在当前的市场渗透率还相对较低，增长潜力巨大。


在这种爆发式增长的语境下，“慢”变成了一种奢侈品。当一个市场在高速膨胀，品牌只有两种选择：要么跟上去，要么被遗忘。很多小众香氛品牌在独立时期可以保持克制，一旦进入大众视野，都绕不开这道选择题。Aesop也不例外。它的“慢”在被收购前是一种主动选择；被欧莱雅收购后，这种“慢”逐渐演变成了一种需要被保护、被维持、甚至被市场重新定义的稀缺资产。


Aesop真正的难度不在于拒绝做错事，而在于如何在做对的事情时，不被“对”本身束缚。东平路店的“慢”美学，曾经独树一帜，但当品牌决定走入购物中心，门店设计的命题就从“独立叙事”变成了“在连锁语境中平衡在地性”。产品开发的道理也一样。当市场对它上新的期待越来越密集，当SKU不得不从几十个向百个迈进，当一个曾经靠创始人审美驱动的品牌，必须嵌入一套全球化的产品管理流程——这种张力就成了Aesop必须面对的日常。


2026年，欧莱雅一季度财报显示，中国市场所在的北亚区调整后的销售额同比增长4.8%。高端美妆在经历短暂低迷后开始复苏，欧莱雅2025年销售额增速由负转正，并在2026年第一季度扩大至中高个位。在这样一个需要冲成绩的关键节点，欧莱雅对Aesop的期待，绝不会止于“维持现状”。


更重要的是，Aesop还面临着一个比“被收购后品牌精神流失”更棘手的问题：当越来越多本土香氛护肤品牌以“东方疗愈”“感官护肤”为叙事，以更快的产品迭代节奏、更低的价格门槛抢占市场，Aesop赖以生存的“小众叙事”和“智性光环”，是否还能构成足够的竞争壁垒？



回到文章开头的问题。星溯香水的发布与Solais手部精华的上市，分别落在2025年8月和2026年5月，时间线上靠得很近。单独看每一款产品，它们都维持着Aesop一贯的品质——墨尔本实验室出品，调香师合作模式不变，产品叙事依然带有Aesop式的文学感与仪式感。但放在一起，这一系列动作传递出一个明确的信号：Aesop正在把自己变成一款更“高效运转”的品牌产品。


这种高效，对一家身处集团化系统中的品牌而言，或许才是真正意义上的“可持续”——不是品牌精神层面的可持续，而是商业逻辑层面的可持续。对于一个立足中国市场的全球品牌来说，不可能永远靠几家“小马路精神地标”支撑增长。它需要更完整的产品矩阵，更快的上新速度，更高的客单价，更广的渠道覆盖。这些都不是精神层面的问题，而是生意层面的必然。



但品牌的张力也正埋藏在这里。当一个靠“慢”叙事构建起所有溢价的品牌，开始变得“快”，它是否会在收割市场份额的同时，亲手瓦解掉自己最难被替代的那部分价值？过去，消费者为Aesop买单，是因为它代表了一种清醒、克制、不随波逐流的生活方式想象。如果有一天，Aesop的产品逻辑越来越贴近主流美妆品牌，消费者还会为同样的溢价买单吗？


Aesop的全球门店设计总监曾在一次采访中表示，“每一家店都应该和它所在的街廓对话，而非蛮横地闯入街景。”类似的语言，或许也适用于它的产品开发。在扩张的框架下，仍然有一部分空间可以被保留为“慢”的领地。也许是每一季礼盒的设计仍然足够独特，也许是每一款香水的调香叙事仍然足够真诚，也许是那些基础线产品（比如赋活芳香系列）仍然稳定地提供着经典的体感——这些“不变”的部分，是Aesop用来对冲“变”所带来不安感的锚点。


但“慢”叙事不只是一个情怀故事，它需要被商业现实所支撑。当一款产品的开发周期从“不计成本”转变为“在预算内完成”，当创始人的审美直觉被部门例会的数据报告所替代，Aesop面临的不仅是品牌资产的稀释风险，更是一种深层的存在主义困境：当“慢”不再是品牌唯一的辨识度时，它还能靠什么来区隔于那些同样走极简、同样强调纯素、同样在地化设计的竞争对手？


新一期的女性文学图书馆依然在重庆北城天街如期举办。Solais手部精华的广告片里，舞蹈家Ana Morales的手指依然像蝶翼。Aesop的门店依然有洗手台，那里仍然放着顾客最熟悉的琥珀色瓶身。但所有这些符号背后，一个更复杂的故事正在被悄然书写。它不再像初代创始人面对市场时那样，以一句简单的“不对”作为全部理由——现在的Aesop需要证明的不是自己有多独特，而是在一个万物皆有逻辑可循的商业系统里，那份“慢”究竟是它被收购的原因，还是它最终会被稀释的代价。


当一个品牌的故事既能在文学书单里被阅读，也必须在财报数字中被审视时，它正在经历的，已经不是一个精神是否变质的简单判断题，而是一个关于如何在商业效率与精神纯度之间寻找新平衡点的复杂论述题。Aesop正在写的答案，或许将决定下一个十年，小众品牌在大众消费市场里还能有多少生长的空间。


下一篇，也是这个系列的最后一篇，我们将在前两期讨论的零售重构与产品之变基础上，集中审视Aesop的文化叙事。从女性文学图书馆到在地化空间语言，当“慢叙事”最不可替代的那部分精神资产也面临复制与稀释的风险，Aesop还能保留多少属于自己的声音？Laststyle



出品 Laststyle编辑部

撰文 Magic Q

责编 YEE

版式 Riley

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