上两篇，我们分别拆解了Aesop的零售路径与产品策略。东平路店的关闭，让我们看到一家以“慢”为信仰的品牌如何在商业效率与空间理想之间做出取舍；产品密集推出，则让我们意识到产品节奏的加速正在悄然改变Aesop与消费者之间的对话方式。


但如果说零售是Aesop的面孔、产品是它的身体，那么文化就是它的灵魂。


然而，当“讲故事”在中国香氛护肤市场从一种稀缺能力变成一种行业标配，当越来越多品牌学会了在门店里摆书、策展、做文化活动，Aesop那套曾经独树一帜的文化叙事，还能保持多少不可替代性？



要谈Aesop的文化叙事，绕不开女性文学图书馆。


这个始于2021年的全球项目，已经成为Aesop在中国市场最具辨识度的文化IP。它的运作方式在今天看来依然有一种近乎奢侈的决绝：活动期间，门店撤走货架上的所有产品，取而代之的是一系列由女性创作或与女性主题相关的精选书籍。到访者无需消费，即可免费领取一本——截止2026年，该项目已累计赠出超过11.5万册图书。


截止2026年，Aesop女性文学图书馆已累计赠出超过11.5万册图书


2023年，女性文学图书馆在上海东平路店首次进入中国消费者的视野。那是一个特殊的时间节点——人们刚刚从口罩时期缓过来，渴望被看见、被理解、被温柔对待。一家美妆品牌，撤掉所有产品，摆满书，免费送——这种近乎“反商业”的举动，在那个时刻产生了巨大的情感穿透力。


2024年，活动升级为“双城记”主题，在上海东平路店、洛克·外滩源店及广州东山口店同步展开。


2026年，女性文学图书馆迎来了最显著的一次进化。3月，品牌以“见山、见水、见她”为主题，在重庆北城天街店开启年度首站，既呼应重庆“山城”与武汉“江城”的地理特质，也隐喻女性如山般谦逊坚韧、似水般灵活智慧的双重气质。九位来自媒体、学术、文学、艺术、科学、电影等领域的女性领读人受邀参与策划，最终汇成包含35部作品的活动书单。6月，华中首店在武汉武商MALL亮相，同步开启同一主题的图书馆活动，持续至7月1日，覆盖武商MALL店与武汉SKP店两家新店。


Aesop伊索重庆北城天街店于3月23日至27日面向公众开放


几年间，女性文学图书馆的规模在扩大，运作在成熟，但一种微妙的变化也在发生。


当一场活动从“事件”变成“仪式”，它的惊喜感就会逐渐让位于熟悉感。曾经，消费者惊讶于“一家美妆店居然不卖东西只送书”；现在，人们已经知道每年三月、六月左右，Aesop会做这件事。知道本身，就削弱了冲击力。


更重要的是，女性文学图书馆作为一种文化叙事方式，正在被越来越多的品牌“学习”。从本土香氛品牌到国际护肤品牌，在门店里做图书交换、策展式快闪已经不再新鲜。当一个品牌最独特的文化IP开始被行业复制，它的差异化价值就在被摊薄。



如果说女性文学图书馆是Aesop文化叙事的“事件化”表达，那么门店就是它的“空间化”载体。


Aesop的门店哲学有一个核心信条：“每一家店都应该和它所在的街廓对话，而非蛮横地闯入街景。”品牌全球门店设计总监Marianne Lardilleux曾表示，东平路店从构思到执行花费了近一年时间，团队研究了这片区域的历史，从附近20世纪建成的别墅、地理、文化和历史中汲取灵感。


这种“千店千面”的策略，在Aesop进入中国市场的早期阶段堪称降维打击。当大多数美妆品牌还在用统一的视觉模板复制门店时，Aesop已经在用建筑语言与每一座城市对话。


苏州仓街店选址于晚清名门望族“王氏”古宅移建而来的“凤凰厅”，以苏州园林的“叠石理水”造景手法为灵感，用非遗苏绣画卷制作灯罩，在古董市场精心挑选清代老家具。


杭州店以拱形石桥为灵感，用产自诸暨的高湖石和本地原生物种打造庭院。


南京金陵中環店以明代城垣为灵感，用中国糯米为基底混合再生有机材料用于墙面填缝。


深圳壹方城店的设计团队在四周内徒步走访城市边缘，亲手搜集树枝、落果与废弃砖石，将其融入地面设计。


北京王府中环的House 19号府店，则在清末历史建筑中融入明式家具、香云纱、回收石槽与红铜洗手盆。


这套方法论在2024年至2025年间被密集输出。Aesop在中国以几乎每月开一店的速度扩张，每一家新店的开业，都伴随着一篇关于“在地化设计理念”的品牌报道——苏州的“罩”、杭州的“桥”、北京的“长城”、深圳的“采木采果”。


但“在地化”本身正在成为一种新的套路。


当一个品牌在每一座城市都讲述“我们如何融入当地文化”的故事时，这个故事本身就会变得可预测。消费者走进一家Aesop新店，知道会看到本地石材、本地植物、本地手工艺、本地历史典故的转译——这些元素当然美好，但它们的排列组合正在从“惊喜”变成“期待”。


更值得警惕的是，当越来越多品牌都学会了这套在地化叙事语言，Aesop曾经独占的审美高地正在被拉平。观夏在国子监四合院、湖南路老洋房、东山口逵园讲述“进入老建筑闻香”的故事；闻献用“庙前街”“愚园路”等门店构建自己的空间语法。这些品牌或许在执行的深度和精度上尚不及Aesop，但它们在叙事框架上已经与Aesop高度同构。


Aesop面临的，不是“别人做得比我好”的问题，而是“大家做的越来越像”的问题。


除了门店与图书馆，Aesop的文化叙事还通过更多元的媒介进行延展。


在音频领域，品牌与Literary Hub合作推出播客节目《未来寓言》（Future Fables），收录由当代作家创作的寓言故事。此外还有《Aesop电台（Radiomatique）》系列，提供精选音乐播放列表、混音带等声音实验作品。


与文学中心(Literary Hub)合作播客节目《未来寓言》


在视觉内容方面，2024年末，Aesop以电影为灵感推出年度季节礼盒系列，在深圳万象天地店打造限时观影空间，在北京三里屯店设计西洋镜特别装置，放映自制主题短片《日常皂剧》。品牌将荧幕美学搬进实体空间，让电影质感成为品牌体验的一部分。


在艺术合作领域，Aesop在2024年展出了自学木旋艺术家Minwook Kim的艺术装置；2026年与GDP Architects合作推出多感官艺术展览Memory's Landscape；同年4月在米兰设计周推出限量版灯具Aposē，将产品边界延伸至家居设计领域。


这些尝试共同勾勒出一个野心勃勃的文化版图：Aesop不满足于做一个“卖护肤品的品牌”，它试图成为一个以感官体验为核心的“文化品牌”——通过文学、声音、影像、空间、艺术等多元媒介，介入消费者更广阔的生活场景。


但这个版图的扩张也带来一个隐忧：当文化表达的形式越来越多，每一种形式的“浓度”是否还能保持？


一个品牌如果只有三五个文化项目，每一个都可以精雕细琢；但如果文化项目扩展到数十个，就很难保证每一个都拥有同等的深度与真诚。女性文学图书馆之所以打动人，是因为它用“撤走所有产品”这一极端动作表达了品牌的价值观优先级。而当文化表达变成一系列“内容产品”的排期管理时，那种“不商业”的真诚感就会逐渐被“有策略”的精密感所替代。



如果说前两期我们讨论的零售与产品之变是Aesop的内部困境，那么文化叙事面临的挑战更多来自外部——市场环境本身已经发生了结构性变化。


中国香氛市场近五年增长率高达18.9%，2026年本土市场规模已达286亿元，首次超越日本成为亚太第一市场。蛋糕在变大，分蛋糕的人也在变多。


几年前，Aesop是少数在美妆行业里讲文学故事的品牌。它的竞争对手还在比拼成分浓度和功效承诺，Aesop已经在用伊索寓言、女性文学、在地建筑和消费者对话。这种降维打击式的文化叙事，构成了它最坚实的溢价基础。


但今天，“讲故事”已经成为香氛护肤行业的标配能力。几乎每一个新锐品牌都在门店里摆书、做策展、谈文化。观夏的“东方香疗愈”、闻献的“庙宇哲学”、melt season的“东方诗意”——它们都在用各自的方式构建文化叙事。Aesop曾经独享的智性品牌定位，正在被一群同样聪明、同样会讲故事的后来者包围。


回到文章开头的问题：当“讲故事”成为标配，Aesop还能讲什么？


答案或许不在于讲更多故事，而在于讲不一样的故事。


女性文学图书馆已经办了六年，累计送出超过11.5万册书。这个数字令人尊敬，但也提出了一个问题：接下来呢？ 是继续扩大规模、增加场次，还是寻找全新的文化表达形式？是让图书馆IP变得更加“可复制”，还是让它变得更加“不可复制”？



门店的在地化叙事已经覆盖了中国大部分核心城市。苏州、杭州、南京、深圳、北京、重庆、武汉——每一座城市都有了一家“与城市对话”的Aesop。接下来呢？ 是继续用同样的方法论进入更多城市，还是找到一种全新的空间语言，让消费者重新感到惊喜？


文化内容的版图已经延伸到了播客、短片、艺术展览、设计周。接下来呢？ 是继续拓宽边界，还是回到某一个原点——比如那间发廊、那只护手霜，重新讲述一个更本质的故事？


这些问题没有标准答案。但有一点是确定的：Aesop不能靠重复自己来保持不可替代性。


Aesop正在经历的，不是简单的“被收购后变味了”的堕落叙事。它是一个品牌在从“小众”走向“大众”、从“独立”走向“集团”、从“文化品牌”走向“商业品牌”的过程中，必须面对的系统性挑战。这些挑战没有完美的解法，只有持续的权衡与取舍。


女性文学图书馆还会继续办下去。门店还会继续开。新品还会继续出。Aesop还是会用文学、建筑、艺术的语言和消费者对话。但那些曾经让人心动的东西——那份“不商业”的真诚、那种“不被催促”的从容、那个“在混沌现实中突然感受到的温暖、洁净和清透”的瞬间——能否在规模化的进程中保留下来，取决于品牌在每一个决策节点上，是否还记得自己为什么开始。Laststyle




出品 Laststyle编辑部

撰文 田田圈

责编 Will

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