今年1月，Richemont旗下专业制表部门的销售额意外增长，预示着市场可能正在复苏。该部门旗下拥有Jaeger-LeCoultre和A. Lange & Söhne等此前业绩承压的品牌。Richemont旗下知名的品牌Cartier深受Z世代青睐，此前已呈现强劲增长势头。

 

2021年至2023年间，瑞士手表销量飙升，当时美国和中国的消费者手头宽裕但消费场景有限，纷纷转向购买奢华腕表。智能手表蚕食了低端市场，而高价手表则更受欢迎。但从2024年开始，随着超级富豪将消费转向体验式消费，追求舒适生活的人群面临成本上涨，以及中国市场需求的萎缩，瑞士手表出口开始下降。如今这一情况似乎又在发生变化

 

几周后，Swatch Group AG首席执行官Nick Hayek预测今年将实现强劲增长，该集团旗下Omega、Longines和Tissot等品牌在2025年下半年出现反弹。本月初，Watches of Switzerland Group Plc上调了本财年的销售预期，该集团近一半收入来自美国。

 

然而，复苏之路并非一帆风顺。受进口关税影响，瑞士手表对美国的出口持续波动。美国最高法院近期推翻特朗普总统的关税政策，更增添了市场不确定性。

 

目前，市场走势很大程度上取决于股市表现，而股市往往与美国奢侈品需求密切相关。Vontobel Equity Research指出，虽然关税影响应会逐渐缓和，但金价上涨的影响尚未完全显现。

 

不过，任何复苏的最大驱动力都将是中国消费者。今年1月，瑞士手表对中国大陆和香港的出口有所增长。考虑到今年春节——一个重要的购物节——比2025年晚了两周，这一增长令人鼓舞。Vontobel表示，在考虑日历效应后，潜在需求增长了中高个位数。但这种增长建立在较低基数之上，春节期间的消费数据将是关键考验。

 

如果复苏势头强劲，受益的将是那些知名品牌。这些大品牌也未能幸免于此次市场低迷。根据Morgan Stanley和行业咨询公司LuxeConsult的数据，Rolex去年腕表销量下降2%至110万枚，这是20多年来首次连续两年销量下滑。这可能部分源于Rolex自身策略——该公司正努力控制供应使其低于需求，并进一步向高端市场转型。强劲的平均售价使销售额增长了4%。

 

去年，四大未上市品牌——Rolex、Patek Philippe、Audemars Piguet和Richard Mille——的市场份额均有所增长。这在行业内实属罕见，因为在其他奢侈品市场领域，通常是上市巨头在不断扩大市场份额。

 

据Morgan Stanley和LuxeConsult数据，Swatch是去年市场份额损失最大的品牌。其疲软的部分原因在于对中国市场的依赖程度较高——去年中国市场占其净销售额的23%。

 

上述数据还显示，Omega——Swatch集团旗下最大腕表品牌，也是业内销售额排名第五的品牌——正被Rolex超越。Swatch集团旗下高端品牌Breguet和Blancpain的表现也低于预期，尽管零售价超过5万瑞士法郎（约合6.46万美元）的腕表需求正在增长（预计到2025年，此类腕表将占瑞士腕表出口总额的37%，高于2024年的33.5%）。Swatch集团对这些数据提出异议，并表示其增长速度高于整个行业。

 

作为欧洲被做空最多的股票之一，且受到激进投资者的关注，Swatch能否延续近期增长势头至关重要。最终，对于Swatch以及整个行业而言，能否保持复苏势头，将取决于奢侈品两大市场——中国和美国——的消费需求。尽管消费者喜欢随时随地购买自己想要的商品，但当更多表款再次需要等待时，制表商们会很乐见这些表款重新出现供不应求的局面。

 

2026 年开年，瑞士腕表行业显现复苏迹象。历峰集团专业制表部门销售额回升，积家、朗格等品牌回暖，卡地亚保持增长。Swatch 集团旗下欧米茄、浪琴等在 2025 年下半年反弹，集团 CEO 预计今年表现强劲，Watches of Switzerland 亦上调业绩预期。

行业复苏仍受美国关税、金价及股市波动影响，最大驱动力来自中国市场，1 月对华出口增长，剔除春节因素后需求呈中高个位数回升。劳力士等四大独立高端品牌份额逆势提升，劳力士控量冲高端，销量微跌但销售额上涨。

Swatch 集团市场份额下滑，对中国市场依赖较高，欧米茄等品牌表现承压。整体来看，行业复苏仍依赖中美消费，头部品牌优势进一步扩大。